Confiserie : Cadbury devient incontournable

S'il boucle le rachat des activités confiserie de Kraft Foods, Cadbury-Schweppes deviendra le premier fournisseur de bonbons (hors chocolat) et de chewing-gums en France. Mais le groupe anglais pourrait alors supprimer des marques dans un portefeuille désormais pléthorique.

La vente des bonbons Krema et des chewing-gums Hollywood par Kraft Foods était dans l'air depuis au moins deux ans. Un véritable « serpent de mer ». Jusqu'à ce que le britannique Cadbury-Schweppes annonce officiellement, le 25 mai, qu'il négociait activement le rachat de ces activités. Des négociations déjà très avancées. « Les deux groupes souhaitent conclure le plus vite possible. Et le feu vert des autorités de la concurrence devrait être obtenu sans difficultés », affirme un proche du dossier.

Déjà numéro quatre mondial de la confiserie, Cadbury n'a jamais fait mystère de vouloir se renforcer dans ce secteur où il totalise déjà un chiffre d'affaires de 2,2 milliards de livres sterling (20,9 milliards de francs). Soit plus de la moitié de ses ventes mondiales, le reste étant réalisé par les soft-drinks Dr Pepper et Seven Up, entre autres.

En absorbant les sucreries de Kraft Foods, Cadbury veut faire de la France l'un de ses bastions en Europe. Dans notre pays, le Britannique passerait d'une position de challenger puissant à celle de fournisseur incontournable, présent sur tous les segments de la confiserie, hors chocolat. Unique en France où la concurrence est désormais spécialisée : Van Melle dans les bonbons vendus en devants de caisses et Haribo dans les gélifiés, par exemple.

Omniprésent Cadbury : sur le créneau de la confiserie en sachets, il ajouterait Krema et Malabar à des marques aussi connues que La Pie qui chante ou Carambar. Sa part du gâteau atteindrait alors près de 40 % de ce segment contre 25 % actuellement. Mieux, l'entreprise entrerait en force sur le marché porteur du chewing-gum, un secteur qui pesait 1,5 milliard de francs (228 M EUR) en 1999, en hausse de 7 %.

Le groupe y détiendrait alors les gammes Hollywood, Tonigum et gagnerait la distribution exclusive de Stimorol, lui assurant la pole position en France. Cadbury ferait aussi irruption dans la petite confiserie de poche (PCP) dont les ventes ont globalement bondi de 11 %, à 932 millions de francs (142 M EUR). Les gammes alors acquises (Kiss Cool et La Vosgienne) ou celles dont il continuerait à assurer la diffusion (Pastilles Vichy et Cachou Lajaunie) lui offriraient la troisième place, juste après Van Melle.

Enrichie de ces marques, Cadbury s'ouvrirait grandes les portes en devants de caisses. Les places s'y négocient âprement. Car ces petits meubles, idéalement placés, permettent de dégager des marges élevées (30 % en moyenne). Une occasion à ne pas manquer pour Cadbury « qui pourrait en profiter pour faire entrer la confiserie de chocolat en devants de caisses, sous forme de barres par exemple », lance un expert.

Relancer la machine

Pour autant, ce rachat - dont le montant n'a pas encore été révélé - n'a pas que des avantages. Cadbury devra relancer une machine un peu grippée. Faute de communication publicitaire suffisante, les bonbons Kiss Cool et La Vosgienne ont perdu des plumes depuis quelques mois, même si leur potentiel reste intact. Chez Hollywood, les sans-sucre, comme Tonigum, gagnent du terrain mais les versions traditionnelles s'effondrent. Et Krema a perdu beaucoup de terrain sur La Pie qui chante et les marques de distributeurs.

Par ailleurs, les gammes rachetées sont toutes franco-françaises et s'ajoutent déjà à une offre de marques nationales très fournie. « À terme, Cadbury devra faire le ménage dans son portefeuille, pronostique un professionnel. Les confiseries ont besoin d'un soutien publicitaire constant. Mieux vaut alors concentrer ses budgets sur un nombre restreint de signatures fortes pour améliorer l'efficacité des campagnes. » Un raisonnement d'autant plus pertinent que, depuis le début de l'année, le coût des écrans publicitaires a bondi de 15 %. La loi Trautmann a réduit en effet l'espace disponible sur les chaînes publiques. Les annonceurs ont alors reporté une partie de leur budget sur TF1 et M6 qui ont augmenté leurs tarifs. Dans ces conditions, beaucoup parient sur la disparition de Krema au profit de La Pie qui chante ou même de Cadbury, une vraie signature internationale.

« Aujourd'hui, on achète des Regalad avant d'acheter du Krema, explique un fabricant. De même, on choisit Michoko avant de s'intéresser à la marque La Pie qui chante. L'abandon de Krema ne gênerait pas grand monde. » Autre scénario possible : Cadbury fait de Krema une marque pour enfants et positionne La Pie qui chante sur la cible adulte

Nul ne sait comment les distributeurs réagiront à l'émergence soudaine de ce fournisseur surpuissant, également présent dans le secteur des tablettes (numéro trois français) et des poudres chocolatées, avec Poulain. Seront-ils tentés de mieux traiter les challengers spécialistes, comme Haribo ou Van Melle, pour faire pression sur le leader ? À moins de voir dans le nouveau Cadbury l'occasion de développer la catégorie « confiserie de sucre ». Une démarche de « category management » qui n'a jamais été réellement effectuée.
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Article extrait
du magazine N° 1680

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