Marchés

Confiserie, le trop-plein de nouveautés ?

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BRÈVES Le marché est en forte croissance, porté par l’entité enfant-famille. Les industriels multiplient les lancements, avec parfois une impression de désorganisation dans les linéaires.

La confiserie fait recette ! Le marché des bonbons en sachet (hors chewing-gums) affiche une croissance de 4,4 %, cumul annuel mobile à fin août?2014, supérieure à celle de l’épicerie sucrée, selon Nielsen. « Cela fait quatre ou cinq ans que le secteur est tonique, notamment sur le segment des enfants, tiré par les bonbons acides qui s’envolent depuis trois ans », se réjouit Jean-Noël Michel, directeur marketing de Haribo. Le segment des gélifiés (46 % du marché de la confiserie) cartonne, avec une pénétration de 100 % chez les 6-17 ans et aussi très consommé par les jeunes adultes.

Une réussite qui attise les convoitises et notamment celle de la célèbre marque de sucettes Chupa Chups, distribuée en France par le groupe Solinest. Elle s’est diversifiée il y a deux ans sur les gélifiés où elle a grignoté 3 % de part de marché et réalise désormais 20?millions d’euros de chiffre d’affaires avec quatre références : Lolly, Sweety, Jelly et, enfin, Pop­Acide, un bonbon en forme de sucette avec un cœur fondant, qui a généré les meilleurs résultats de la marque. Une arrivée poil à gratter pour le leader mondial des gélifiés, Haribo. L’allemand domine la confiserie dans l’Hexagone avec une part de marché en valeur de 44 % sur la partie enfant et de 35 % au global, contre 20% pour Mondelez, qui s’est recentré sur les bonbons papillotés (Carambar, Krema, La Pie Qui Chante, Milka).

Acides très actifs

Il faut compter aussi les 14% de Lutti qui a ouvert le segment des bonbons acides. Ce dernier se partage avec Haribo le leadership sur les citriques grâce à des références comme les Arlequin Fizz, déclinaison de sa marque phare, les Bubblizz ou les Lapins crétins, bonbons à l’effigie des fameux personnages sortis tout droit du jeu vidéo. Mais sur ce segment, ce sont les très acides Têtes brûlées du confiseur Verquin, qui continuent de faire fureur dans les cours d’école.

« L’innovation est aujourd’hui principalement dans les acides, remarque Jean-Noël Michel. Nous avons une politique active de quatre à cinq lancements par an, centrée sur ce segment ces deux dernières années. » En septembre, la marque, qui a déjà lancé Orangina Pik, sort un second bonbon gélifié sous licence Oasis, qui a la forme des fruits animés de la publicité du soft-drink.

Alors que le fun et les sensations sont la clé sur ce segment, les industriels jouent aussi la carte des goûts et des couleurs. Ainsi depuis septembre, la fraise Tagada, le bonbon de Haribo le plus vendu dans l’Hexagone, a une nouvelle petite sœur, la fraise Tagada Purple Intense, davantage destinée aux 20-35 ans, alors que la fraise Tagada Pink, lancée en 2010, reste prisée des enfants pour son côté acidulé.

Chez Dragibus, les bicolores ont fait leur entrée, tandis que Krema propose des bigoûts, et que Carambar a sorti Carambar Magicolor, qui colore la langue en bleu, avec sur le packaging un clin d’œil à Halloween, temps fort pour la catégorie.

Des innovations très soutenues en communication en TV et dans le digital. « Nous avons renforcé nos investissements publicitaires avec une pression digitale très forte sur Facebook où nous comptons 2,4?millions de fans pour Dragibus, 1,4?million pour Tagada, 1?million pour Haribo Pik et 600 000 pour Chamallows, indique Jean-Noël Michel. Nous poussons toutes nos marques avec des plans de communication spécifiques adaptés aux différentes cibles et des prises de paroles en télévision sous la marque ombrelle Haribo. »

Division du rayon en trois

Chez Carambar, après le succès du faux buzz orchestré l’an dernier autour de la suppression des blagues, qui lui a permis de gagner 1 point de pénétration en deux mois tout en augmentant la fréquence d’achat, la marque adoptera une nouvelle thématique pour Halloween autour de la chasse aux bonbons commune aux deux autres marques de Mondelez : Malabar et Krema.

Quant à Chupa Chups, elle surfe sur sa saga Sindy et Action Man pour soutenir les ventes de sa sucette Mini Colors. Chaque année, la marque vend 250 millions de sucettes, dont 90 millions de Mini. « En temps de crise, la sucette reste un petit plaisir accessible à tous », note la chef de produit Maud Brignon.

Reste qu’à trop vouloir innover « les linéaires sont devenus impossibles à lire », constate Laurence Étienne, directrice générale de Wrigley France. Un sentiment partagé par Jean-Noël Michel : « Nous sommes en train de déployer des préconisations en termes de merchandising pour développer les ventes et réduire les ruptures au rayon confiserie », confie-t-il. Récompensé du Mètre d’or de l’Institut français du merchandising, le plan Haribo prévoit une division du rayon en trois segments : « bien-être », « partage » et « fun », comme clés d’entrée, avec une allocation de l’espace linéaire en fonction de la part de vente en valeur de chaque segment, et une implantation des boîtes au centre du rayon pour créer une rupture visuelle parmi les sachets. Avec, pour les enseignes qui l’ont déployé, un chiffre d’affaires en hausse de 7 % en valeur et en volume depuis la réimplantation, et des taux de rupture en baisse du fait de la nouvelle allocation du rayon.

Côté Wrigley, on a surtout la volonté de réinventer le devant de caisse où les chewing-gums représentent 65 % des ventes. D’autant que le linéaire de devants de caisse a perdu 14 km depuis 2009 face au développement du self-scanning, à la tendance à des caisses plus petites et à une réduction de leur nombre.

Il y a une dynamique des bonbons acides depuis trois ans, adoptée au début par les ados, avec un élargissement aux plus jeunes par un phénomène de mode dans les cours d’école, puis aux adultes.

Jean-Noël Michel, directeur marketing de Haribo

Depuis 2009, les chewinggums perdaient 6 à 7% par an en valeur. Le marché arrête aujourd’hui sa décroissance, et notre ambition est de le relancer en France.

Laurence Étienne, DG France et Belgique de Wrigley

Chewing-gums en avant

« Avec la caissière, le devant de caisse est le dernier souvenir que le client emporte, note Laurence Étienne. Il est important qu’il soit bien lisible et agréable. Nous avons réduit de 25 % le nombre de nos références pour nous recentrer sur les produits cœur de marché et mis en place des doubles facings, le haut des étagères étant réservé aux étuis, et le bas aux box pour plus de clarté. » Wrigley opère surtout sur les chewing-gums, qui ont souffert ces dernières années. « Depuis 2009, la catégorie perd 6 à 7 % par an, en raison notamment de la perception prix dans un contexte de crise », souligne Laurence Étienne. Du coup, la marque a retravaillé ses formats box Freedent pour mieux coller aux attentes prix des consommateurs. Côté communication, Wrigley reste fidèle à l’axe choisi il y a trois ans, autour des bénéfices du chewing-gum sans sucre pour l’hygiène bucco-dentaire.

L’idée est de sortir de l’achat d’impulsion au profit du geste santé, quand Hollywood, grand rival et leader avec 46 % de part de marché, mise toujours sur la fraîcheur dans un segment où la gourmandise n’est plus vraiment au goût du jour.

Sylvie Lavabre


 

 

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