Conforama-But : un mariage à hauts risques

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En cours de finalisation, le rapprochement entre les deux enseignes rivales donnera naissance à un nouvel ensemble qui pèse 25% du marché du meuble. Logique sur le papier, il présente aussi des difficultés dans la mise en œuvre. 

La reprise par Mobilux constitue la "meilleure des solutions", mais le processus d'intégration s'annonce long.
La reprise par Mobilux constitue la "meilleure des solutions", mais le processus d'intégration s'annonce long.© dr

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Un nouveau groupe qui pèserait un quart du marché du meuble

But, l’éternel numéro trois…

11% de part de marché en 2019

309 magasins

2,2 milliards d’euros de chiffre d’affaires au 30 juin 2019

7500 salariés

62% du chiffre d’affaires dans le meuble, 24% dans l’électroménager, 8% dans la décoration

8% des ventes en ligne

…reprend Conforama, l’ancien leader

266 magasins

3,4 milliards d’euros de chiffre d’affaires, dont 61% en France

13500 salariés (dont 8500 en France)

10% du chiffre d’affaires en ligne

La meilleure des solutions pour Conforama,

  • Le principal repreneur, Lutz, a l’avantage d’être un vrai groupe d’ameublement, européen et qui a un projet industriel pour Conforama.
  • Avec le fonds CD&R, Mobilux reprendrait les impayés auprès des fournisseurs et règle le plan social en cours pour 116 millions d’euros. Les 1500 salariés qui doivent partir le feront dans de bonnes conditions.
  • Les autres hypothèses, mise en redressement judiciaire, dépôt de bilan ou la vente d’actifs (les murs), relèvent de la stratégie à court terme.

mais un pari risqué pour But

  • Les deux enseignes proposent une offre proche et se retrouvent dans les mêmes zones commerciales (doublons dans 75 villes au total).
  • Même si Conforama dit avoir de meilleurs résultats depuis un an, le groupe n’est pas en excellent état. Les 42 fermetures de magasins décidées dans le PSE suffiront-elles ?
  • Le concept d’équipement du foyer inventé dans les années 60 a vieilli face au rouleau compresseur Ikea et à l’évolution du goût des consommateurs.

Quid de Conforama hors de France ?

Le projet de reprise de Mobilux ne porte que sur les 162 magasins Conforama français. Or, le groupe en exploite aussi en Espagne et au Portugal (50), en Suisse (22), en Italie (19), en Croatie (10) et en Serbie (3). Ce qui représente un tiers de son chiffre d’affaires et emploie 5500 salariés.  Avant le confinement, les créanciers de Conforama avaient trouvé un repreneur pour l’Espagne. « Les actionnaires de Confo s’en sortent bien en vendant de leur côté les filiales les plus rentables », note un expert. A suivre.

Tout sauf une surprise. Rapporté à la récente histoire de la distribution de meubles en France, le rapprochement entre Conforama et But paraît inéluctable. Le plus petit (But) s’intéresse au plus gros (Conforama) depuis plus de dix ans. Au début des années 2010, le pdg de But de l’époque, Régis Schultz, lorgnait sur Conforama. Puis, ce fut l’inverse : pour se consoler d’avoir vu Darty lui échapper, Alexandre Nodale, patron de Confo, visait But. Enfin, la chute de son actionnaire sud-africain Steinhoff en décembre 2017 allait précipiter celle de l’enseigne d’équipement du foyer créée en 1967. Dès lors, pour Marc Ténart, le pdg de Conforama arrivé en septembre 2019, la tâche s’apparente à un exercice d’équilibriste. Même si les résultats s’avèrent meilleurs selon la direction depuis quelques mois, la crise due au Covid-19 accélère les choses. Lâchée par deux banques (HSBC et BNP-Paribas), l’enseigne n’arrive pas à décrocher un prêt garanti de l’Etat (PGE) auprès de Bercy. Dans les coulisses, l’hypothèse d’un repreneur industriel rassurerait tout le monde, l’Etat, comme la filière qui gravite autour de Conforama et qui emploie plus de 20 000 personnes.

Devant Ikea

Annoncée lors d’un comité économique et social (CSE) le 17 juin, la reprise par Mobilux, l’entité juridique détenue par les propriétaires de But, à savoir le groupe de meubles autrichien Lutz et le fonds d’investissement CD&R, devrait être signée fin juin et effective à la fin de l’été. A eux deux, But et Conforama pèseront un quart d’un marché du meuble français estimé à 13 milliards d’euros et passeront ainsi devant Ikea. Premiers soulagés, les 1500 salariés qui doivent partir dans le cadre du PSE acté il y a un an : Mobilux finance ce plan de départ pour 116 millions d’euros. « Nous avons à faire à des gens qui ont un vrai projet et qui se veulent très rassurants, raconte Jacques Mossé-Biaggini, délégué syndical central Force Ouvrière. Ils tiennent à ce que les deux enseignes conservent leur management et leurs spécificités ». Ecartés donc, les autres scénarios, du redressement judiciaire au dépôt de bilan, de la reprise par un fonds à la vente des actifs (les murs des magasins). « Conforama ne pouvait pas se relever seul, estime Christophe Gazel, délégué général de l’IPEA (Institut de prospective et d’études de l’ameublement). C’est la moins mauvaise des solutions, même la meilleure, mais il va falloir beaucoup de cash pour relancer la machine ». Ce que peut faire un groupe comme Lutz, non coté, qui n’a pas de comptes à rendre.

Dans le projet présenté aux syndicats, le repreneur Mobilux prend en charge non seulement le plan social, mais règle également l’ardoise auprès des fournisseurs et réinjecte de l’argent frais pour redresser Conforama, de l’ordre de 200 millions d’euros, selon BFM Business. Bercy ne confirme pas en revanche l’octroi d’un PGE à But. Le rachat de Conforama, ancien leader du marché du meuble en France, constitue malgré tout une belle prise pour Lutz. Après avoir racheté But en 2016, aux côtés du fonds CD&R, le spécialiste de meubles autrichien conforterait ainsi sa position sur le marché européen. Peu connu en France, Lutz exploite 570 magasins, principalement en Autriche et en Allemagne pour un chiffre d’affaires total de 5,5 milliards d’euros. Et présente l’avantage d’exploiter de nombreux formats, de Möbelix sur l’entrée de gamme, à Mömax, positionné davantage sur le jeune habitat. Va-t-il refaire avec Conforama ce qu’il a commencé à insuffler à But, à savoir une offre plus orientée sur la décoration et construite sur des  marques propres ? Toujours est-il qu’une remise à plat de l’enseigne Conforama paraît incontournable, tant le secteur du meuble évolue.  « But achète de la part de marché, analyse Christophe Gazel. Une réorganisation, voire une restructuration, de Conforama sera nécessaire ».

Nombreuses embûches

Avant cela, il lui faudra franchir plusieurs étapes, et pas des plus faciles. A commencer par la gestion des deux enseignes qui apparaissent bien moins complémentaires que Fnac et Darty par exemple. L’Autorité de la concurrence donnera-t-elle son aval au rapprochement ?  « C’est un deal très bien préparé », assure un expert du secteur qui estime que la Haute-Autorité sera moins regardante. « Elle ne bloquera pas, mais mettra un certain nombre de conditions ». D’après LSA Expert, qui recense l’implantation géographique des magasins en France, But et Conforama se retrouvent en concurrence frontale dans 75 villes, ce qui concernerait 150 magasins en doublons.

Au-delà de ce problème mécanique se pose la question des synergies à attendre de ce nouvel attelage. « La période d’intégration sera longue, prévoit Clément Genelot, analyste en charge du commerce chez Bryan, Garnier & Co, qui imagine des synergies plutôt limitées. Les deux enseignes ont quasiment la même offre, à ceci près qu’un Conforama est plus fort sur l’électronique et l’électroménager ». Pour l’une et l’autre, le meuble pèse la moitié, voire plus pour But, du chiffre d’affaires et les articles de décoration autour de 10%. Au niveau des achats, Mobilux a fait part de son intention de faire des économies pour le sourcing lointain. De son côté, Conforama se targue de travailler avec beaucoup de fournisseurs français, qui représentent plus de 60% de ses achats. Au passage, ces derniers risquent de souffrir du rapprochement des numéros deux et trois de l’ameublement français. Sans compter la vente d’Habitat (voir page X) et la mise en redressement judiciaire d’Alinéa, deux enseignes déjà mal en point avant la crise économique. « Nous serons très vigilants sur la valeur que peut créer le nouveau groupe », explique Philippe Moreau, président du lobby l’Ameublement français.

Les rachats passés dans la distribution ont montré que 1+1 ne font pas deux. C’est encore plus vrai avec Conforama et But. « Cela fera plutôt 1,2, plaisante Clément Genelot. Si beaucoup de magasins sont amenés à fermer, cela réduit d’autant le potentiel de synergies à venir ». Rien de comparable, selon cet analyste, avec la fusion entre Fnac et Darty, qui a généré plus d’une centaine de millions d’euros de synergies (130 exactement). Pour révolutionner « l’équipement du foyer », comme ces enseignes se sont baptisées au moment de leur création lors des Trente Glorieuses, il va falloir beaucoup d’imagination. D’autant que la marche vers la digitalisation, confortée par les comportements d’achat pendant le confinement, n’est pas près de s’arrêter.

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