Conforama marche sur les traces d'Ikea

L'ouverture d'un premier magasin à Taiwan symbolise l'ambition de Conforama de devenir un acteur majeur à l'étranger. Dans un métier qui va connaître la même révolution que l'alimentaire, il y a vingt ans.

Le 11 novembre, le premier Conforama ouvrait à Taiwan dans la capitale, Taipei. Un second devrait suivre bientôt. À la veille de l'an 2000, le multispécialiste du meuble donne ainsi le signal de son véritable décollage à l'international. D'ici à la fin de l'année, l'enseigne signera deux autres ouvertures en Espagne (à Madrid) et au Portugal (à Aveiro, au sud de Porto) portant ainsi le nombre de ses magasins étrangers à 20 (sur 190 au total).

Pas facile pourtant d'acquérir une dimension internationale dans un secteur aussi spécifique que celui du meuble. Les us et coutumes varient énormément d'un pays à l'autre : la taille des lits et le style des meubles aussi ! Cela n'empêche pas Conforama de vouloir s'imposer comme un véritable leader en Europe. Comme l'explique Arnaud Mailhé, directeur international : « Notre champ de bataille, ce sont les marchés européens structurés (France, Allemagne, Autriche, Hollande, Belgique, Grande-Bretagne) où Conforama aura besoin de croître par acquisition et ceux qui sont encore fragmentés comme l'Espagne, le Portugal, l'Italie et la Pologne, cette fois-ci par croissance interne. L'Asie et l'Amérique latine sont des marchés à plus long terme. »

Le secteur du meuble reste très fragmenté

Seul Ikea, le géant suédois du meuble, a su imposer son style et ses meubles en kit partout dans le monde. Précisément parce qu'il ne vend qu'un seul design, le sien. Or, Conforama ne peut pas jouer sur ce registre. L'enseigne que vient de rejoindre Dominique Lambert (ex-Atac) pour en prendre la direction générale compte percer d'une tout autre manière. Elle met en avant son savoir-faire de grande surface généraliste dans un métier qui reste l'affaire d'indépendants. Le secteur est en effet particulièrement fragmenté.

Les dix premiers distributeurs européens font moins de 20 % du marché. Une situation similaire à celle de l'alimentaire il y a vingt ans. « Dans chaque pays, nos concurrents ne sont ni les hypers ni Ikea - qui n'est présent que sur le créneau du design moderne - mais les détaillants traditionnels », note Arnaud Mailhé. Ils s'appellent Expo Mobi, Merka Mueble ou Rey Tuco en Espagne, Movi Flor au Portugal, Pfister en Suisse, Roller et Mobel Unger en Allemagne ou Kika Liner en Autriche.

Quand Conforama arrive, il bouleverse les habitudes des fournisseurs et des distributeurs locaux : commandes de grosses séries, livraison par camions complets. Et méthode de vente plus transparente Exemple : l'Espagne, où l'enseigne exploite 13 magasins depuis le rachat, en 1998, de Brico Hogar. « Là-bas, l'étiquetage des prix n'est pas systématique. Conforama l'impose dans ses magasins, note Arnaud Mailhé. Nous offrons aussi la possibilité aux clients de retrouver, un an après, le même type d'article. »

Conforama espère gagner rapidement ses galons

Même image discount avec des canapés cuirs à 4 000 F (610 EUR) et des Apilabile (meubles de salon) à moins de 800 F (123 EUR), même matraquage publicitaire L'enseigne du « pays où la vie est moins chère » sait s'adapter : elle offre moins de références à l'étranger qu'en France (6 000 à 10 000 en moyenne), mais n'hésite pas à se lancer sur le créneau des moquettes en Suisse où il n'existe pas de Saint-Maclou local. « Dans le secteur du meuble, la difficulté est de construire une gamme. Nous savons sélectionner les produits en fonction de leur taux de rotation et de leur rendement au mètre carré. Là où les fabricants locaux mettront en avant la qualité esthétique des meubles. »

Avec son offre originale, constituée à la fois de meubles (60 % du chiffre d'affaires en France) et d'électroménager (40 %), sa politique de prix agressive, son niveau de services élevé et ses grandes surfaces d'exposition (3 000 à 4 000 m2), Conforama espère gagner rapidement ses galons d'enseigne internationale. C'est d'ailleurs un impératif pour toutes les filiales du groupe PPR.
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Article extrait
du magazine N° 1654

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