Conforama multiplie les initiatives pour se consolider

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En s'alliant avec Mobilier européen, Conforama étend sa puissance d'achat et son maillage. Mais d'autres actions se préparent pour améliorer la solidité de l'entreprise, entre le lancement d'une gamme européenne et une possible introduction en Bourse.

Lorsque l'aval ne sourit pas, le travail en amont prend encore plus de sens. C'est précisément la voie empruntée ces derniers temps par Conforama pour améliorer ses performances autant que possible. La prime à la taille étant un levier puissant, la filiale du sud-africain Steinhoff a tout d'abord noué un partenariat fin décembre avec Mobilier européen (enseignes Fly, Atlas et Crozatier) qui permet aux deux grou pes de regrouper leurs activités d'approvisionnement et de logistique.

 

Plus lourd qu'Ikea

 

Le nouvel ensemble pèse désormais plus lourd qu'Ikea en termes de part de marché en France, et donc de puissance d'achat. Une autre clause de l'accord a permis à Conforama de racheter une dizaine de magasins (Fly et Atlas) en France - qui vont basculer sous enseigne Conforama -, ainsi que les dix-neuf Fly installés en Suisse. Un mouvement favorable qui permet d'améliorer le maillage, et même profitable tant la Confédération helvétique est une zone extrêmement rentable pour ceux qui réussissent à s'y implanter.

« Nous avons un réseau très dense. C'est cela l'avenir, car nous avons besoin de proximité avec le client », souligne Thierry Guibert, patron de Conforama et de ses 269 magasins répartis en France et en Europe. En matière d'offre, le reformatage se poursuit, avec moins de gros électroménager, et un effort sur les cuisines, tout en veillant à conserver le côté multispécialiste qui permet de mieux résister et d'apporter du trafic. À titre d'exemple, l'enseigne, qui espérait écouler 50 000 tablettes pour la période de Noël, a réussi à en vendre plus de 100 000...

 

Grossir pour mieux négocier

 

Au-delà de l'expansion géographique, d'autres chantiers sont bien avancés, notamment ceux de la mutualisation avec les autres enseignes européennes du groupe Steinhoff, présent en Grande-Bretagne (Harveys), en Allemagne, en Autriche, etc. En regroupant les achats, les prix obtenus auprès des fournisseurs sur les 100 produits fonctionnels les plus vendus ont baissé de 5%. Ce n'est qu'une étape, en attendant l'introduction prochaine d'une MDD coeur de marché commune à tous (chaises, meubles de séjours, table basse, etc.).

De 50 références au départ, elle ambitionne de grossir au fur et à mesure, pour représenter, à terme, 15% des ventes et concurrencer Ikea en frontal. La structuration de l'amont pourrait même se poursuivre dans d'autres domaines. « Steinhoff est le premier acheteur mondial en matière de literie. Et nous réfléchissons à une alliance dans la literie avec un industriel au niveau européen », concède Thierry Guibert. Un autre dossier, plus épais celui-là, se profile pour Steinhoff, qui songe à introduire en Bourse ses activités européennes (60% de son chiffre d'affaires) à moyen terme. D'ici là, Conforama pourrait avoir mis la main sur Fly France (une option offerte par le partenariat avec Mobilier européen) pour continuer sa consolidation.

3,07 MILLIARDS D'EUROS

Le chiffre d'affaires hors taxes en 2012-2013 269 magasins, dont 207 en France et 62 à l'international dans sept pays : Espagne, Suisse, Portugal, Luxembourg, Italie, Croatie et Turquie

Source : Conforama

Des actions au long cours

  • Consolidation du réseau avec le rachat immédiat de dix magasins Fly/Atlas en France et des dix-neuf Fly suisses
  • Amélioration de la puissance d'achat et logistique avec le regroupement Conforama-Mobilier Européen
  • Développement d'une gamme de MDD commune aux différentes enseignes européennes de Steinhoff, la maison mère
  • Entrée en Bourse idéalement programmée à moyen terme
  • Nouveau site web en février pour développer le multicanal et le click et collect

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Article extrait
du magazine N° 2303

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