Conforama part défier Ikea en France

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En annonçant, le 3 décembre, son rapprochement avec Mobilier Européen, qui devrait déboucher sur le rachat de Fly France, Conforama se hisse un peu plus haut que le leader Ikea. La place de numéro un français du meuble promet d'être bataillée.

Ikea avait certainement rêvé mieux pour la pose de la première pierre de son magasin de Bayonne, le 5 décembre. Chahuté par une année de baisse des ventes - la première de son histoire tricolore - et des ennuis judiciaires, le leader français du meuble a pris de plein fouet une annonce difficile à avaler : ses concurrents Conforama et Mobilier Européen vont faire cause commune et se rapprocher, de quoi les propulser devant le Suédois. Cette première place, flatteuse pour les egos, est aussi synonyme de poids économique plus important et d'un meilleur pouvoir de négociation. « Nous savons que dans cette période difficile, l'effet de taille est critique. Notre alliance nous permet de franchir un nouveau cap de ce point de vue, en y alliant une logistique et des approvisionnements en commun », déclarait tout sourire Thierry Guibert, PDG de Conforama, en présentant le « partenariat stratégique » avec Mobilier Européen et son enseigne phare, Fly, présidés par la famille Rapp.

En voyant se cumuler les parts de marché des deuxième et quatrième intervenants du marché, Ikea est certes dépassé... dans l'immédiat. Mais tout va se jouer dans un mouchoir de poche, en fonction des ouvertures à venir. En octobre, le directeur général d'Ikea France, Stefan Vanoverbeke, indiquait « avoir une ambition de 20% de part de marché dans les trois à quatre ans à venir compte tenu de notre programme d'expansion », doublée de 600 millions d'euros d'investissement. Avec 29 magasins, l'enseigne jaune et bleue en vise toujours 40 d'ici à 2020, à condition de ne pas s'essouffler.

Nous avons une ambition de 20 % de part de marché dans les trois à quatre ans à venir compte tenu de notre programme d’expansion.

Stefan Vanoverbeke, directeur général d’Ikea France

 

Deux stratégies divergentes

Mais l'horizon immédiat prend le dessus, avec un sérieux bouleversement des positions. Voilà un an que Conforama et Mobilier Européen discutent discrètement. Ils ont officialisé leur rapprochement le 3 décembre. Si le mot partenariat a été employé pour ne froisser personne, il pose pourtant les bases d'une prise de contrôle de Fly France par Conforama, avec une option en ce sens exerçable dans les cinq prochaines années. Fly a connu quelques déboires les années précédentes, en voyant son bel élan de progression stoppé et ses ventes diminuer, passant de plus de 600 M € à 500 M € sur le dernier exercice. En s'adossant à la puissance d'achat et logistique de Conforama, le groupe alsacien espère enrayer la chute d'une enseigne qui s'est séparée de son directeur général, Marc Daeffler, il y a quelques semaines. « C'est du gain de part de marché mécanique pour Conforama, sans investissement trop important. Pour la famille Rapp, c'est une optimisation de son enseigne sans vendre. Cela redistribue les cartes pour Ikea, alors que But, troisième acteur du marché, devra grossir en France ou en Europe », analyse Christophe Gazel, directeur général de l'IPEA.

Dans cette période difficile, l’effet de taille est critique. Notre alliance nous permet de franchir un cap de ce point de vue, en y alliant une logistique et des approvisionnements en commun.

Thierry Guibert, PDG de Conforama

En prenant de la hauteur, cet épisode ajoute un nouveau chapitre à la lutte que se livrent Steinhoff (maison mère de Conforama) et Ikea en Europe, où le Suédois mène la danse. Surtout, ce sont deux conceptions qui s'affrontent, avec, d'un côté, les magasins gigantesques d'Ikea, et, de l'autre, un maillage plus fin qu'explique Thierry Guibert. « Notre vision du commerce de demain, c'est que le commerce de proximité fera la différence. Surtout avec internet. Il faut rapprocher le plus possible le consommateur de nos marques. »

 

Réagir face aux baisses de fréquentation

Pour Ikea, la problématique est surtout de rapprocher les consommateurs de ses magasins, avec 65% de la population actuellement située à moins de une heure de trajet. Avec 40 magasins, l'enseigne couvrira 80% de la population. Mais cela suffira-t-il face à la baisse de la fréquentation dans l'ameublement ? Ikea, contactée par LSA, s'est déclarée « confiante dans la pertinence de son concept, qui repose sur des produits de qualité, design et abordables ». Mais il est difficile d'imaginer l'enseigne rester les bras croisés et laisser filer son concurrent sans réagir. Empêtrée dans les ennuis judiciaires (suite à l'affaire de surveillance des clients et salariés) et moins attractive - au regard du chiffre d'affaires -, Ikea dispose de peu de marge de manoeuvre. « Cela pourrait inciter Ikea Monde à renouveler la direction d'Ikea France », souffle un connaisseur. Décidément, 2013 est une année à oublier pour le futur roi déchu de son trône.

LES TERMES DU RAPPROCHEMENT ENTRE CONFORAMA ET MOBILIER EUROPÉEN

  • Mise en commun des approvisionnements et de la logistique
  • Rachat dans un premier temps par Conforama de Fly Suisse (19 magasins) et d'une dizaine de magasins de Mobilier Européen en France
  • Entrée prochaine de Thierry Guibert au conseil de surveillance de Mobilier Européen
  • Possibilité pour Conforama de monter au capital de Fly jusqu'à 100% dans les années à venir

LE PODIUM DU MEUBLE VA CHANGER DE LEADER

CONFORAMA

3,1 Mrds€ Le CA HT Présence dans 8 pays 269 magasins, dont 207 en France

MOBILIER EUROPEEN

706 M€ Le CA HT Présence dans 4 pays 249 magasins, dont 225 en France 3 marques (Fly avec 500 M € et 137 magasins, Atlas et Crozatier)

IKEA FRANCE

2,39 Mrds€ Le CA HT (année fiscale du 1er septembre 2012 au 31 août 2013) 29 magasins

Source : entreprises

Note : les chiffres d’affaires des entreprises ne sont pas comparables en raison d’un périmètre différent. Conforama et Mobilier Européen, qui réalisent l’essentiel de leurs ventes en France, tiennent cependant compte dans leurs chiffres     d’affaires des magasins situés à l’étranger.
Ce qui n’est pas le cas d’Ikea, seul des trois à publier un chiffre d’affaires France.

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Article extrait
du magazine N° 2301

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