Conforama Plus jeune et plus discount

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Nouveau concept de magasins, catalogue luxueux, nouveau logo, identité visuelle revisitée... Conforama souhaite rajeunir son image. Mais refuse de se couper de sa clientèle.

Sérieux lifting pour Conforama. Des magasins au logo, de la « baseline » (« Le pays où la vie est moins chère ») aux prospectus, c'est l'ensemble de l'identité visuelle et de la communication de l'enseigne d'équipement de la maison du groupe Pinault-Printemps-Redoute qui subit une mutation. Soucieux de faire bonne figure face au grand concurrent - scandinave - que Per Kaufmann, président du directoire, ne souhaite pas citer « parce que cela ne se fait pas », Conforama fait donc peau neuve. Avec explication théorique par M. Kaufmann en personne, puis vérification in situ via la visite du quatrième point de vente passé au nouveau concept : celui de Saint-Maximin, dans la grande banlieue nord de Paris.

Pour résumer la philosophie générale du chantier en cours, la direction de Conforama parle avant tout de « rajeunir l'image de l'enseigne ». Mettant l'accent sur les notions de bien-être, souhaitant diviser ses magasins en univers attrayants, l'enseigne aspire aussi à acquérir une image « plus qualitative ». Mais, et c'est sans doute là que les choses se corsent, en conservant une politique de discounter. Interrogé sur les contradictions éventuelles entre les objectifs, Per Kaufmann se veut rassurant. Et argumente : « Nous ne pensons pas que la hausse de qualité et le discount soient contradictoires. Regardez Leclerc : en une quinzaine d'années, leurs hypers se sont hissés au niveau de ceux d'Auchan ou Carrefour, et ils n'ont pas renié le discount pour autant ! »

Un acte préventif

À Saint-Maximin, la cohabitation entre qualité et discount se traduit de multiples façons. Ainsi, l'allée principale, une nouveauté chez Conforama - qui crée un embryon de schéma de circulation, à l'image de son concurrent « que nous ne citerons pas » et qui vient d'ouvrir un point de vente à Vélizy - se trouve-t-elle parsemée de produits en promotion, généralement proposés sous la barre des 15 E. Et si les bonnes affaires sont signalées dès l'entrée, l'espace décoration, singulièrement agrandi, se distingue par une offre riche et très diversifiée.

Plus généralement, c'est toute l'offre du magasin qui semble évoluer vers plus de diversité. Laurent Mussigmann, directeur du point de vente de Saint-Maximin, liste trois grandes tendances déclinées sur chaque famille de produits : « l'ethnique, le rustique et le contemporain. » Des tendances illustrées par les modèles exposés. Côté rustique, les férus du meuble en pin se réjouiront de se voir réserver un espace dédié au noble matériau. Pour les amateurs d'ambiances « ethniques », les sièges au design africain ou les tapis à motif « peau de zèbre » se bousculent en linéaire.

Quant aux amoureux de la tendance contemporaine, ils trouveront leur bonheur, notamment à l'espace tables basses, où les design modernes cohabitent avec le classique modèle imitant une colonade grecque en ruine ou celui dont le plateau en verre est soutenu par une statue de femme nue (mais partiellement couverte d'un linge, restons corrects !).

Ces images peuvent paraître faciles. Elles correspondent pourtant à une vraie réflexion. « Nous avons une image un peu traditionnelle, constate Per Kaufmann. Ce qui ne correspond ni à l'évolution du marché - les produits contemporains représentent 65 % des ventes - ni à la réalité de notre offre. Malgré cela, et dans un marché français du meuble en baisse de 4 à 5 % cette année, Conforama se porte mieux que la concurrence. Nous estimons que notre offre est bonne et que nous ne souffrons pas de notre image. Mais cela pourrait devenir gênant avec le temps. » Le lifting en cours (13 ou 14 magasins français doivent adopter le nouveau concept d'ici à la fin 2003) est donc avant tout préventif.

Surtout, la direction de l'enseigne insiste sur sa volonté d'accomplir une transition douce. Pas question de tourner le dos au discount, pas question non plus de se couper des clients actuels. « Le but n'est pas de faire évoluer la typologie de notre clientèle, poursuit Per Kaufmann. Contrairement à ce que certains croient, nous couvrons la population française. Et environ 8 % de nos clients sont des cadres supérieurs. Ce concept ne vise pas spécifiquement une cible de jeunes femmes branchées, nous restons un vendeur de masse. Simplement, la masse aussi veut être branchée. » Et Conforama veut la persuader que, pour cela, elle n'a plus besoin d'aller visiter son « grand concurrent » au logo jaune et bleu « que nous ne citerons pas ».

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Article extrait
du magazine N° 1829

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