Conforama veut devenir le numéro deux mondial

Cette année encore, la filiale de PPR affichera une rentabilité exemplaire. Mais, aujourd'hui, elle a d'autres ambitions : mener tambour battant sa diversification avec Nuitéa, se renforcer sur le e-commerce et, surtout, acquérir une dimension internationale.

La belle endormie s'est réveillée. Depuis que l'enseigne du « pays où la vie est moins chère » a trouvé la stabilité en tombant dans l'escarcelle de François Pinault en 1991, elle a parcouru du chemin. Et quel chemin ! Conforama est la filiale la plus rentable du groupe Pinault-Printemps-Redoute (PPR) avec un ratio chiffre d'affaires sur résultat d'exploitation record (9,2 % en 1998). Le 8 mars, Serge Weinberg, président du directoire de PPR, décernera un satisfecit au président du directoire de Conforama, Jean-Claude Darrouzet. En 1999, le numéro un français du meuble a encore amélioré sa rentabilité d'exploitation, celle-ci frôlant les 10 %. Et son chiffre d'affaires, à périmètre non comparable, a progressé de 19,2 %. Une croissance ramenée à 4,9 % à nombre de magasins constant, mais qui reste au-dessus d'un marché étal. D'où son nom de « vache à lait » de PPR.

D'une année sur l'autre, le refrain se répète. Conforama prend des parts de marché dans tous les domaines : le meuble, le blanc, le brun, et, surtout, la micro-informatique, qui a encore gagné 10,5 % de chiffre d'affaires en 1998. L'arrivée de Jean-Claude Darrouzet aux commandes en 1997 n'est pas étrangère à ce renouveau. Certes, Conforama regorgeait de potentialités, mais c'est lui qui les a révélées.

L'ancien directeur général d'Evian était chargé d'une mission claire : moderniser l'enseigne créée par Jean-Claude Taté et lui donner une dimension internationale, sans renoncer pour autant à la vocation discount des magasins. Aujourd'hui, il a les coudées franches pour donner une autre envergure au groupe. « Le dispositif est en marche pour faire de Conforama une machine de guerre, explique sans détour Jean-Claude Darrouzet. Sans jamais perdre de vue qu'il faut allier croissance et rentabilité. »

Maîtrise des coûts et gains à l'achat

Pour arriver à ses fins, l'enseigne ne cesse d'améliorer sa marge d'exploitation en maîtrisant mieux ses coûts et en réalisant des gains à l'achat. Elle s'est dotée en 1999 de plates-formes logistiques régionales destinées à rationaliser l'approvisionnement. À l'international, le groupe est en train de créer une centrale de référencement commune aux 5 pays où il est implanté.

Parallèlement, Conforama tire profit de ses investissements en marketing grâce à l'équipe constituée il y a cinq ans. Celle-ci a développé la gamme des premiers prix baptisés Top Confo et introduit de nouveaux produits dans l'offre, comme la photographie. Ces deux stratégies menées de front - les gains à l'achat et l'amélioration de l'offre - lui ont permis de maintenir sa position de numéro un français de l'équipement du foyer, loin devant But.

Pour conserver ce leadership, l'enseigne explore encore le marché français, loin d'être saturé selon Jean-Claude Darrouzet. Le président du directoire estime qu'il lui reste encore 20 à 25 magasins à créer en propre, essentiellement dans les petites villes de 30 000 habitants. Cinq Conforama ouvriront en 2000 : à Albertville, Châlons-sur-Marne, Dieppe, Fréjus et Montceau-les-Mines.

Cette croissance s'accompagne d'une diversification qui montera en puissance en 2000. Après le semi-échec en 1997 de Confo Cuisine, le nouvel emblème de cette politique s'appelle Nuitéa dont la première unité a été inaugurée à Sainte-Geneviève-des-Bois (91). Cette enseigne positionnée sur le créneau inédit du « tout pour la chambre à coucher », remplit ses objectifs. Avec un chiffre d'affaires qui oscillera entre 12 et 20 millions de francs (1,82 MEUR et 3,04 MEUR) en année pleine, Nuitéa est un succès. Le prochain ouvrira dans la zone commerciale de Pompadour (94). Du coup, le groupe ne lésine pas sur les investissements : il table sur 6 ou 7 ouvertures d'ici à la fin de l'année, et, à terme, sur 100 magasins en France.

Mobilisation pour l'international

La filiale de PPR se situe loin derrière le suédois Ikea, mais tout près de l'américain Heilig-Meyer. Jean-Claude Darrouzet a pour mission claire de faire de son groupe le numéro deux mondial. « D'ici à deux ans, ce sera le cas », estime un professionnel. Pour cela, Conforama accélère. Au programme en 2000 : Espagne, Pologne, Portugal, Taiwan et Suisse. « Chaque fois qu'une classe moyenne émerge dans le monde, nous sommes intéressés », souligne Jean-Claude Darrouzet. Le champ de bataille concerne aussi les marchés structurés : Conforama est à la recherche d'une acquisition en Allemagne, le premier marché européen, ou en Grande-Bretagne. Roller ou Kika Liner ? Jean-Claude Darrouzet se refuse à tout commentaire. Qu'on se le tienne pour dit ! En attendant, le e-commerce lui permettra de mieux cerner le consommateur européen. D'ici à quinze jours en effet, 2 000 produits seront mis en vente sur le Net.
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Article extrait
du magazine N° 1666

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