Congrès du Cross-Canal 2014 : l’omni-commerce en temps réel, un puissant vecteur d’innovation

De l’électronique grand public à l’alimentation en passant par l’habillement ou les loisirs, la convergence du commerce digital et du commerce physique est une tendance qui se vérifie actuellement dans à peu près tous les secteurs de la distribution. Une tendance qui s’est inscrite en toile de fond d’une grande majorité des ateliers qui se sont tenus lors de l’édition 2014 du Congrès Cross-Canal, organisé par LSA à Paris le 21 mai dernier. « Si de nombreuses enseignes en sont encore au stade de la définition de leur stratégie Cross-Canal, les clients ont eux, en majorité, d’ores et déjà intégré les différents canaux dans leurs habitudes d’achat. Grâce aux outils de l’internet mobile, ils peuvent acheter quel que soit le lieu et le moment. C’est cette réalité qui s’impose aujourd’hui au monde de la distribution et qui nourrit les projets Cross-Canal ou Omni-Commerce en temps réel, selon les terminologies adoptées » analysait un conférencier lors d’une table-ronde.

Même constat chez SAP qui organisait un atelier intitulé « L’Omni-commerce en temps réel, un puissant vecteur d’innovation marketing et commerciale pour les retailers ». Un intitulé riche de sens puisqu’il transforme la contrainte en opportunité à saisir. « L’Omni-commerce en temps réel est une révolution qui pose en première ligne la question de la relation client. Une relation qu’il faut entretenir et consolider avant, pendant et après la vente et mettant en place les outils qui vont effectivement permettre aux clients d’entrer en contact avec l’enseigne depuis n’importe quel lieu et à n’importe quel moment, et bien sûr en temps réel » a déclaré Rachid Chennaf, en charge du marché du retail chez SAP France.
Pourquoi en temps réel ? « Pour être en mesure de développer un échange qui puisse à tout moment déboucher sur une vente et sur l’accès aux services associés. Aussi pour être en mesure de délivrer des offres promotionnelles individualisées et donc à la fois plus efficaces et plus rentables…» a répondu l’expert.

Un discours et des offres de plus en plus individualisées qui reposent à la fois sur une connaissance aussi poussée que possible du passé de son client (ses visites en magasins, sur les sites internet de l’enseigne, son activité sur les réseaux sociaux…), mais aussi évidemment sur la capacité technique à intégrer et à exploiter toutes ces informations en les rapprochant des fonctions opérationnelles (stocks, logistique, achats…) elles aussi désormais gérées en temps réel. « Bien sûr, il faut disposer des bons outils pour permettre à l’expertise et à la créativité commerciale de chaque enseigne de s’exprimer. Et c’est justement ce que propose le couple SAP – Hybris » a précisé Rachid Chennaf en revendiquant la présence des outils de l’éditeur au cœur des systèmes d’information de déjà plus de 4300 distributeurs en Europe…

« Oui, tous ces outils n’ont de sens que si l’expertise commerciale et marketing du distributeur en prend pleinement possession » a déclaré, en conclusion de l’atelier, Didier Galland, directeur associé de Delaware Consulting, l’un des grands intégrateurs partenaires de SAP pour l’Omni-Commerce en temps réel. « Notre métier, c’est l’intégration de technologies. Mais c’est aussi et surtout de permettre aux distributeurs de développer une proximité, une relation de plus en plus individualisée avec leurs clients. Chaque projet est différent, intimement associé aux avantages concurrentiels que chaque distributeur souhaite valoriser ou développer ».