Conjoncture L' industrie de la grande consommati on dans le flou

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Ventes en recul, marges sous pression... Les entreprises sont de plus en plus rares à prendre des paris sur l'avenir. Devant des perspectives pessimistes, certains secteurs ont entamé les grandes manoeuvres. Même les spécialistes de l'alimentaire, traditionnellement plus résistants, ne sont pas nombreux à bomber le torse.

Tout un symbole. Lundi 16 février, L'Oréal a dévoilé pour la première fois depuis les années 80 une croissance du bénéfice par action inférieure à 10 %. Et l'entreprise de cosmétiques n'est pas la seule à rencontrer une telle situation. Malmenée par les turbulences économiques, l'industrie de la grande consommation est sous surveillance, et navigue à vue. Après un quatrième trimestre 2008 très difficile et une première vague de résultats annuels, le décor est planté : si les entreprises liées à l'alimentation s'en sortent dans leur majorité, mais parfois au prix d'une dégradation des marges, la situation est plus préoccupante pour les fabricants de textile, d'électroménager ou d'électronique grand public. Engagés sur une voie autrement plus compliquée, ils n'ont d'autre choix que de passer par la case des restructurations, licenciements et coupes franches dans les budgets.

2008, l'année de la rupture dans le non-alimentaire

Car 2008 aura marqué une cassure après des années de forte croissance. Le plus symptomatique : l'électronique grand public. En dehors d'Apple et de Nintendo qui ont bouclé le meilleur exercice de leur histoire, les stars des loisirs numériques ont souffert. « La crise financière n'est pas encore la cause puisque les volumes de vente ont été bons, assure Olivier Malandra, le directeur de la branche électronique chez le panéliste GfK. Le problème a été la perte de valeur du fait de la guerre des prix. »

L'heure est maintenant à la réduction de la voilure. À commencer par le personnel : Sony va supprimer 16 000 postes, Philips 6 000 et Pioneer pas moins de 10 000. Ces trois sociétés ont subi une perte de rentabilité du fait notamment de la flambée de leurs monnaies respectives (le yen pour Sony et Pioneer, l'euro pour Philips). Avec la crise économique de 2009, ce sont les volumes qui devraient cette fois être touchés. Résultat, elles se recentrent sur leurs activités les plus rentables. Pioneer saborde sa branche télévision et réduit ses capacités de production de 30 %, Philips se concentre sur les activités plus rentables et moins volatiles du médical et de l'éclairage, et Sony va accentuer ses positions sur les niches de croissance comme les grandes tailles d'écrans, les appareils photo reflex ou les lecteurs Blu-ray.

Ces stratégies défensives se répandent également chez les spécialistes de l'électroménager. Indesit, Seb ou Whirlpool ont connu des fortunes diverses en 2008. Mais tous s'attendent à une année 2009 difficile. La faute au retournement rapide et violent des marchés anglais et espagnols pour les groupes européens. Ces deux marchés, moteurs de croissance importants il y a peu, vont maintenant pâtir de la montée du chômage et des pertes de pouvoir d'achat des classes moyennes. Craignant la concurrence asiatique, notamment dans le soin du linge, Seb va supprimer plus de 200 postes dans ses usines françaises et allemandes de fers à repasser. Indesit envisage même de fermer un site de production près de Turin. Encore plus touché, le groupe américain Whirlpool vient d'entamer des discussions avec ses banques après avoir déjà bien puisé dans ses lignes de crédit de 2,2 milliards de dollars fin 2008. Le besoin de « cash flow » est omniprésent dans le secteur. « Ce n'est pas encore l'automobile, tente de relativiser Jacques Mollet, le vice-président exécutif de Samsung France. Nos marchés sont moins touchés mais il faut rester prudent, surtout sur la dépense. »

Dans ce contexte morose, le cabinet Xerfi apporte un éclairage à la fois alarmiste et rassurant sur la situation hexagonale. Dans une note sur la croissance française du dernier trimestre 2008, Alexander Law estime que « la consommation des ménages représente le rayon de lumière pour l'économie française ». L'assertion reste à confirmer aujourd'hui. D'autant que pour le chef économiste de Xerfi, si la demande des consommateurs venait, en revanche, à flancher, « nous serions aux portes de la dépression ».

Question de volumes

Aujourd'hui, le comportement des ménages reste l'inconnue majeure. Devant le plongeon du non-alimentaire, la capacité de résistance de l'alimentaire semble se confirmer, sans être une assurance tout risques. Propriétaires de marques fortes et bien réparties géographiquement, à la fois sur des marchés matures et des pays en voie de développement, Danone et Pernod-Ricard affichent d'excellents résultats financiers. L'euphorie n'a cependant pas gagné les esprits, et la prudence est de mise pour l'année en cours.

Chez Danone, 2009 sera une année « de transition », avec une conduite des activités adaptée à la nouvelle donne économique. En langage maison, cela donne un pilotage « sur une route neigeuse », ce qui réclame plus de sensibilité. Le directeur général délégué Emmanuel Faber table sur un taux de croissance « légèrement inférieure à la cible à moyen terme de 8 à 10 % », à condition que la situation économique ne se dégrade ni ne s'améliore. Pour nourrir cet objectif, le rapport qualité/prix des blockbusters comme Activia ou Actimel sera au coeur des préoccupations du groupe, qui a par exemple décidé de se recentrer sur ses marques phares en France. « Nos promotions seront de plus longue durée, surtout sur les produits de base », a complété le PDG Franck Riboud. François-Xavier Archambault, analyste chez CM-CIC Securities, constate cependant des changements de consommation structurels. S'il n'y a pas d'inquiétude sur le baby food et la belle intégration de Numico, « la grande question, ce sont les produits laitiers frais. Il y a des inquiétudes quand Danone ne donne aucune indication sur les volumes ».

Pour Unilever, cette question des volumes devient prépondérante, avec une chute de 1,6 % au dernier trimestre 2008, assombrie par l'absence de prévisions pour l'année en cours. Un manque de visibilité inquiétant qui a immédiatement été sanctionné par les marchés boursiers...

La prudence à l'ordre du jour

Dans l'attente des résultats des distributeurs, certains indicateurs laissent perplexes. « Dans les pays émergents, on constate un retournement très violent des ventes chez Carrefour. Maintenant, l'Europe centrale et de l'Est baisse plus vite que l'Europe de l'Ouest », observe Cedric Lecasble, analyste chez Kepler Capital Markets. Tandis qu'aux Etats-Unis, la visibilité ne risque pas de s'améliorer, avec la décision de Wal Mart de mettre un terme à ses prévisions de ventes mensuelles. Dorénavant, elles ne s'effectueront plus que 4 fois par an, sur une base de 13 semaines.

Selon François-Xavier Archambault, le mot d'ordre, « c'est que personne n'ose dire qu'il est immunisé face à la crise ». Il va falloir serrer les dents et les budgets, à l'image de Bic, qui annonce vouloir faire preuve de prudence dans les dépenses publicitaires, avec des investissements identiques à 2008. « Notre chiffre d'affaires a été affecté par la faiblesse du dollar et la volatilité d'autres devises en Europe de l'Est ainsi que par la crise aux États-Unis au quatrième trimestre. Nous allons utiliser au mieux notre actif principal, la marque Bic, et continuer à protéger notre trésorerie », indiquait la semaine dernière Mario Guevara, directeur général.

Dans le secteur des boissons, les frères ennemis PepsiCo et Coca-Cola connaissent des trajectoires parallèles, avec des ventes certes en hausse au niveau mondial, mais une dégradation de la marge nette. La chute est particulièrement rude pour PepsiCo, avec un bénéfice net annuel en recul de 9 %, après une chute de 43 % au quatrième trimestre, due notamment à d'importantes charges de restructuration. Indra Nooyi, PDG de PepsiCo, s'attend pour 2009 « à un environnement difficile, mais nous avons des projets robustes et une équipe expérimentée capable de naviguer parmi les turbulences ». On appellera cela de l'autopersuasion, un langage manié par nombre d'entreprises dont le groupe Bongrain (fromages Coeur de Lion, Caprice de Dieux), « qui reste confiant dans son potentiel de développement » mais annonce des résultats 2008 dégradés, dans l'attente de leur publication complète.

La publicité moins chère

Du côté de l'alimentation, les marges sont sous pression, et vont devoir compter avec la baisse du coût des matières premières. Car les fortes hausses de tarifs, qui avaient jusqu'ici permis aux industriels de sauver les apparences en effaçant les baisses de volumes, vont devenir difficiles à justifier. Et la déflation qui se dessine n'est pas forcément une bonne nouvelle. Dans ce marasme et l'avalanche de chiffres tirés vers le bas, tout n'est pas à jeter. Ainsi, François-Xavier Archambault observe que Pernod-Ricard, dont la stratégie fondée sur les marques internationales et les marques locales paye, dispose d'un véritable boulevard pour améliorer les marges, via la baisse des coûts de publi-promotion. « Le prix de la publicité baisse, et il y a une diminution de la pression publicitaire des concurrents. À part de voix égale, les dépenses seront moindres », déclare l'analyste dont le modèle peut s'appliquer à tous les acteurs très portés sur ce volet publi-promotionnel. Nestlé, qui s'inscrit dans ce mouvement, dévoilera ses résultats annuels ce 19 février et ses prévisions seront scrutées comme jamais. Dans un marché en perte de repères, les signaux positifs sont d'autant plus appréciés qu'ils sont rares. Rappelons que le suisse affichait en octobre un objectif de croissance des ventes de 8 % en 2008, un chiffre relevé en cours d'année. De quoi laisser Lars Olofsson envieux. PDG de Carrefour depuis le 1er janvier, ce transfuge de Nestlé passera son premier oral de présentation des résultats le 12 mars. Il aurait pu rêver d'un meilleur contexte.

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Article extrait
du magazine N° 2078

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