Connaître le client pour mieux vendre

Pour trouver des règles d'organisation pertinentes du rayon frais laitier, quel autre expert que le client lui-même pourrait-on consulter ? Ce rayon compte 40 segments de base, 430 références en moyenne dans les hypermarchés et jusqu'à 700 dans les plus grands d'entre eux. Et cette offre ne cesse d'augmenter en se segmentant. Pour aboutir à une myriade de produits, tous dédiés à un même moment de consommation : la fin de repas. Et donc tous concurrents les uns des autres.Plus question de plaquer ces schémas de pensée unique de l'époque du merchandising monolithique, où chacun des trois grands fabricants de produits laitiers défendait sa thèse. Dépassés les plans de rayon modèles que l'on déroulait comme les rouleaux de la loi. Chaque enseigne, soucieuse de se différencier du concurrent, procède désormais à sa propre réflexion merchandising. « De la même façon que le marketing pur et dur a évolué vers le trade-marketing, nous nous acheminons vers le " trade-merchandising " », résume Thomas Lepetz, responsable du développement merchandising chez Yoplait.Or, que l'enseigne privilégie l'assortiment, le prix, la marge, le confort d'achat, la fidélisation ou sa marque de distributeur , il reste un « dénominateur commun » : le client. A son insu, c'est lui qui détient la « science du rayon » et la traduit par ses comportements d'achats. Aussi intéresse-t-il de plus en plus les merchandisers, qui cherchent à mieux le connaître, à capter conscience et inconscient pour transformer ses désirs - parfois enfouis - en réalités et en rotations. Pour en savoir plus sur ce précieux client, Danone filme ses faits et gestes dans le rayon ; Nestlé l'appréhende dans son contexte sociogéographique ; Yoplait décrypte ses univers de consommation.DANONE filme les actes d'achat

Dans quel état d'esprit se trouve le client lorsqu'il entre dans le rayon frais laitier ? Pourquoi porte-t-il d'abord ses yeux ici plutôt que là ? Qu'est-ce qui lui fait longuement manipuler ce produit ou au contraire saisir cet autre sans hésiter ? Combien de temps met-il pour acheter ?

Pour répondre à ces questions - et à bien d'autres -, Danone a fait installer des caméras très discrètes dans une quarantaine de points de vente. Elles filmaient les moindres faits et gestes des chalands, suivis par des ethnologues, chronométrés par des experts. Pour autant, Danone n'est pas Big Brother. Au contraire : conformément à la loi, un panonceau installé à l'entrée des magasins avertissait de cette séance de « caméra cachée ». Et sur les milliers de clients filmés, 5 000 ont même été invités à venir visionner la vidéo et livrer leurs propres commentaires sur leur comportement face aux linéaires.

But de l'expérience, initiée dans le plus grand secret l'année dernière, et qui devrait être reconduite d'ici à l'an 2000 : entrer dans l'inconscient du client de produit frais laitier. Et dépasser les limites des études de comportement classiques qui s'en tiennent au « déclaratif ». « Les clients ont tendance à donner des avis qui les valorisent, des raisons " socialement acceptables ", analyse Jean-Marc Drubay, responsable développement merchandising. Mais, du fait de la routine des achats, ils ne gardent pas en mémoire la plupart de leurs actes. » En revanche, rien n'échappe à l'oeil implacable de la caméra. Face au film, ils s'expliquent de bonne foi.

Danone en a ainsi beaucoup appris sur l'objectif - c'est le cas de le dire - et le subjectif. Exemple : le cas des clients ayant prévu d'acheter un produit précis. Si on les interroge, environ 17% déclarent ne rien acheter à la place s'ils ne le trouvent pas. Mais la caméra révèle qu'ils sont en fait 27% à renoncer (dans 39% des cas, le produit « introuvable » était pourtant dans le rayon) ! « Voilà toute la nuance entre le choix et l'impression de choix », commente Jean-Marc Drubay.

Globalement, 46% des achats de produits frais laitiers sont prémédités, 18% répondent à la pure impulsion. On ne s'en doutait pas : le yaourt aux fruits est le produit le plus « prémédité » du rayon. Reste 36% d'articles pour lesquels l'acte d'impulsion est directement lié à un achat prémédité préalable : on parle de couples « préméditation-impulsion », que la vidéo aide à mettre en évidence. Tel le duo « yaourt nature 0%-yaourt aux fruits 0% ». De plus, le client cède d'autant plus facilement à l'impulsion qu'il aura rapidement trouvé le produit qu'il cherche.

Autant d'observations qui plaident pour la lisibilité du rayon et permettent d'affiner les implantations. Quant à l'utilité des signalétiques au fronton des meubles, déjà remise en question, elle ne résiste pas au test des caméras. Face à des indications fausses - du genre « fromages frais » au-dessus des desserts -, il ne s'est pas trouvé un seul client pour relever l'erreur.

NESTLÉ tire le portrait « socio- géographique » du client

Où vit-il, qui est-il, et comment consomme-t-il ? » : ce sont les questions de fond que l'on se pose chez Nestlé au sujet du chaland.

L'originalité du numéro trois est d'avoir été parmi les premiers à insister sur les dimensions géographique et sociodémographique pour mieux appréhender le client dans son contexte local. Entreprise fin 1996, cette approche « géomerchandising » a été saluée par un Mètre d'argent de l'IFM.

Nestlé franchit aujourd'hui une nouvelle étape en proposant aux enseignes de « tirer le portrait » de leur clientèle, en la peignant à partir d'une palette de neuf typologies discriminantes en termes de consommation. Chacune de ces typologies intègre à la fois des critères de géographie et de mode de vie. La typologie « Région parisienne et Sud-Est, Urbains aisés » recrute dans les centres-villes et beaux quartiers des ménages très aisés de moins de 35 ans, avec un enfant, appartenant aux catégories socioprofessionnelles « intellectuelles », mais compte aussi... des ouvriers et employés parmi ses rangs ! Ce qui fédère cette population contrastée : la façon de consommer les produits laitiers. Ainsi, tous sont grands amateurs de spécialités de fromages frais (indice 179 par rapport à la norme 100) ; de formules à boire (165), de yaourts blancs entiers (155). Ils dédaignent en revanche les desserts gélifiés (66), les yaourts aromatisés (62) ou blancs sucrés (63). Comment Nestlé est-il arrivé à cerner ces catégories ? Grâce au travail de compilation du géomerchandising. Pour la zone de chalandise de chaque magasin, la structure de consommation est déterminée en croisant des données Insee sur la population, avec des statistiques Secodip sur la consommation. « Voilà qui constitue la base d'un merchandising de la demande et non de l'offre et permet de comparer les ventes du magasin avec son potentiel local », souligne Christian Siellet, responsable développement des ventes. Nestlé a ensuite consolidé, enseigne par enseigne, les données sur les zones de chalandise de 1 100 hypermarchés. « Pour traiter cette masse d'informations, continue Christian Siellet, la société Experian, notre partenaire spécialisé dans le micromarketing, a fait appel à une notion jusqu'alors exploitée par les banques ou les sociétés d'assurances pour mieux cibler leurs clients, mais inconnue du commerce alimentaire : celle d'ilotype. » Au nombre de neuf, les ilotypes sont ces « fameux » îlots de population définis à la fois par leur type d'habitat dominant et leur profil économique. Ajoutez à cela la « troisième dimension » : leur menu type en produits frais laitiers. Voilà dressées les neuf typologies de Nestlé.

YOPLAIT dessine les univers de consommation

Dis-moi comment et pourquoi tu manges ton produit laitier et j'arrangerai le rayon en conséquence. » C'est sur ce principe que Yoplait prône l'organisation du rayon en cinq univers de consommation tels qu'ils sont perçus par les clients. Expérimenté à partir de fin 1996, ce type d'implantation est aujourd'hui pris en compte - en même temps que les desiderata de l'enseigne - dans 300 à 400 études de magasins par an, sur les 500 que réalise Yoplait.

Car ce qui définit aujourd'hui un produit laitier n'est pas tant sa catégorie industrielle - yaourt, dessert, fromage -, que la façon dont il est consommé. Et le meilleur expert que l'on peut consulter pour établir ces univers de consommation n'est-t-il pas le client lui-même ? Outre de lui donner ses propres repères, l'intérêt de la démarche est de rattraper l'innovation au vol. Faisant fi des antiques catégories, cette dernière accouche en effet de plus en plus de produits hybrides ou nouveaux venus qui n'entrent pas dans les familles classiques. Mais se casent aisément dans les univers de consommation.

Dans cette logique, selon le sens de circulation, le client trouve d'abord l'univers Nature et Bien-être, qui rassemble tous les produits de type yaourts nature, y compris bifidus et allégés. Suivent les Yaourts gourmands, avec leurs propres versions allégées qui font transition, pour enchaîner sur les aromatisés, les bifidus et yaourts aux fruits. De même, les yaourts à boire font le lien avec l'univers Enfants que Yoplait place au coeur du rayon. Arrivent ensuite les Desserts gourmands, qui débutent évidemment par ceux pour les enfants. Et se poursuivent avec des recettes pour adultes. Dernier univers, Nature et Tradition, qui fédère les divers fromages frais, gourmands d'abord, jusqu'aux nature et allégés.

Si c'est le merchandising de Nestlé qui se nomme Concerto, il y a quelque chose d'une partition musicale dans celui de Yoplait, avec la symétrie du crescendo nature-gourmandise-enfants, et du decrescendo enfants-gourmandise-nature. Tout comme cette façon d'annoncer le « grand air » de l'univers à venir, par une subtile transition à la fin du précédent Preuve en tout cas que tous les merchandisers finissent par jouer les mêmes gammes sur le même clavier : la prochaine étape pour Yoplait sera la dimension géomerchandising déjà inscrite au répertoire de Nestlé.
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Article extrait
du magazine N° 1590

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