Conséquences de l’après-crise, une histoire de transformation digitale [Tribune - La conso demain]

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DossierTRIBUNE D'EXPERTS Betty Touzeau est la fondatrice de Paris2Beijing, agence spécialiste du marché digital Chinois. Dans cette tribune exclusive pour LSA, elle détaille comment le Covid 19 a affecté les marques et les retailers en Chine et comment les géants du digital ont soutenu leurs marchands sur l’industrie du E-commerce, devenue valeur refuge. Petit tour des tendances à suivre de près pour se réinventer ou injecter de l’innovation dans sa relation avec la communauté en ligne.  

Betty Touzeau, fondatrice de Paris2Beijing
Betty Touzeau, fondatrice de Paris2Beijing© DR

Les impacts économiques, démographiques et sociétaux de la crise sanitaire Covid19 sont les sujets principaux des médias du monde entier, véhiculant des informations tant anxiogènes qu’inspirantes pour les nombreux lecteurs qui font face à leurs écrans depuis plusieurs mois maintenant.

Bien que les aspects humanitaires et sécurité sanitaire de l’épidémie soient au premier plan mondial, il est incontestable que l'éloignement social, la mise en quarantaine et le confinement à la maison ont un effet significatif sur la consommation, en ligne et hors ligne, et ce sur une période encore incertaine à venir. Les marques et retailers qui misent sur l’E-commerce et la communication en ligne pour survivre et préserver le lien avec leur clientèle, semblent tirer leur meilleure épingle du jeu. Un jeu délicat, dans lequel ces entreprises doivent faire face à des consommateurs plus émotifs et prudents sur leurs achats en ligne. Et face à ce marché bouleversé, il semble pertinent de suivre des modèles comme celui de la Chine, foyer initial de l’épidémie, qui a vu des marques locales et étrangères faire pivoter avec succès leur stratégie marketing pour se préparer à un changement de la consommation sur le long terme.

Depuis le 8 avril, la Chine a progressivement levé les mesures de confinement, en avance de 2 mois par rapport à la France qui a officiellement débuté la première phase de déconfinement le 11 mai dernier.  Après environ 3 mois de confinement sur la quasi-totalité des villes en Chine, le pouvoir Chinois attendait avec impatience le « revenge spending », cette fameuse phase où la population est sensée reprendre la consommation pour réparer une économie sévèrement abimée par l’épidémie.  Mais la reprise est fragile sur le marché qui a chuté de 20% en ce début d’année pour le secteur des ventes au détail et 43% pour la restauration. En effet, les consommateurs ne se sont pas rués sur les restaurants et les centres commerciaux comme les marchands l’auraient imaginé. Ils continuent néanmoins d’acheter en ligne, l’e-commerce en Chine ayant augmenté de 3% par rapport à 2019 (vs 20% de croissance en moyenne chaque année).

Alors comment le Covid 19 a affecté les marques et les retailers en Chine ? et comment les géants du digital ont soutenu leurs marchands sur l’industrie du E-commerce, devenue valeur refuge ? Petit tour des tendances à suivre de près, à copier pour se réinventer ou injecter de l’innovation dans sa relation avec la communauté en ligne.

Le positionnement délicat du Luxe

A cause du Covid19, les marques de luxe vivent leur pire moment de l’histoire moderne. Les consommateurs Chinois qui représenteront presque la moitié des achats du luxe dans le monde d’ici 2025, sont et seront plus que jamais encore la clientèle la plus importante pour les marques étrangères de luxe. Les restrictions sur les déplacements touristiques vont pousser les consommateurs à acheter les produits de luxe directement en Chine, obligeant les marques à faire des efforts pour se mettre au digital et faire preuve d’innovation dans leur campagne en ligne. Les premiers indices de reprise de la consommation sont plutôt positifs, en exemple la réouverture de la boutique d’Hermès à Guangzhou le 11 avril qui a comptabilisé 2,7 millions USD d’achats sur la première journée post Covid19. La réouverture de la boutique a été largement documentée par les clients qui ont massivement posté des photos et vidéos de leurs expérience d’achat sur les réseaux sociaux Weibo, Little Red book et WeChat.
Les marques de luxe comme Louis Vuitton, Prada et Hermès se sont également prêtées au jeu du digital, un risque pris avec intelligence qui leur permet d’acquérir de nouveaux clients et tenir sur le long terme. 

L’investissement des géants du digital pour soutenir les marques et retailers

Le groupe Alibaba, JD.com et WeChat de la maison mère Tencent, ces 3 géants de la tech qui ont le monopole sur le marché du e-commerce et du social commerce, ont immédiatement répondu à la crise en soutenant leurs marchands sur différents services. Depuis début janvier, il a été clair qu’il était inenvisageable de ne pas continuer à satisfaire les clients, chacun a donc déployé les services sur lesquels ils sont les plus compétitifs.

Le groupe Alibaba ressort du lot avec son service de livraison de sa chaine de supermarché Freshippo (Hema), qui a été un des 3 supermarchés les plus utilisés dans les grandes villes de Beijing, Shanghai, Guangzhou et Shenzhen. Le succès de la marque vient de son service de livraison automatisé, déjà effectif depuis quelques années et qui a explosé ses performances de ventes pendant le confinement.

JD.com, puissant sur la logistique et supply chain, a lâché ses robots et drones pour livrer les équipements médicaux nécessaires aux soignants, pharmacies et hôpitaux de Wuhan. Pour les marchants vendant sur la marketplace JD.com, l’entreprise n’a pas hésité à les soutenir en diminuant les frais de stockage, de livraison et de publicités sur la plateforme.

Les WeChat mini-program, ces pop-up stores rapides à mettre en ligne, ont permis aux retailers de déployer des services de livraison sans contact avec les livreurs, pour garantir le respect des règles d’hygiène. Le 1er réseau social de Chine a aussi développé son propre Mini-program, le « Tencent Smart Retail Mini Program », permettant aux marques comme H&M, Walmart, Hotwind, Uniqlo et centres commerciaux de proposer leurs produits à la vente et les faire livrer en toute sécurité.

Il est intéressant de comparer cela aux initiatives prises par Amazon et Facebook pour leurs marques et retailers dans le reste du monde. Amazon a surtout été médiatisé sur ses problématiques de gestion interne de ses équipes, plutôt que sur sa capacité à soutenir ses vendeurs, ces nombreux commerçants qui vivent et survivent grâce au trafic monopolisé par le leader du e-commerce. Facebook et Instagram ont quant eux mis en place certaines fonctionnalités comme les cartes-cadeaux, collectes de fonds et très récemment Facebook Shops aux Etats-Unis pour aider les petites entreprises locales.

Vidéos, Live streaming et E-commerce : le trio gagnant

Pendant la période de confinement à la maison, les consommateurs Chinois ont changé leur comportement en ligne et d’après une étude de Kantar, plus de 80% d’entre eux en ont profité pour tester de nouveaux services sur leur mobile. Les services qui ont été les plus utilisés pour la première fois sont les applications de santé (34%), d’éducation (33%), de divertissement (21%) et sans surprise les nouveaux outils de télétravail (29%). Et l’utilisation du smartphone tout au long de la journée a eu un impact significatif sur la consommation de vidéos, notamment sur les formats dits de shorts videos et de livestreaming (+120% de recherche de vidéos live streaming liées à des plateformes e-commerce)

Les géants de la tech se sont empressés de booster ces services sur leurs applications mobiles, que les marques et retailers utilisent désormais quotidiennement, signe d’une transformation radicale du mode de communication avec la clientèle.
La marketplace C2C Taobao du groupe Alibaba a soutenu ses marchands en rendant son service de live streaming (Taobao live) gratuit et illimité. De même, Douyin (Tik Tok) a activé des fonctionnalités de prévente, coupons et achats groupés sur sa plateforme de shorts videos.
JD.com, le concurrent direct de la marketplace Tmall du groupe Alibaba, a mis en place un programme de soutien à ses marchands à l’aide du live streaming pour inciter les KOL (Key opinion leader) à promouvoir leurs produits.

Intime, le centre commercial détenu par le groupe Alibaba depuis 2017 pour booster leurs activités New Retail, a pu reprendre ses activités et rééquilibrer ses pertes grâces à ses campagnes de live streaming et e-commerce pendant toute la durée du confinement. Intime a réagi rapidement et a augmenté ses sessions de live streaming à 200 par jour, en faisant participer plus de 5000 de ses employés sur les live. Les vidéos live streaming permettent d’acheter directement les produits en ligne, un bon moyen d’atteindre une nouvelle clientèle, plus de 90% des commandes pendant le live étant effectuées par de nouveaux acheteurs. Depuis la réouverture de ses magasins en avril, Intime continue ses activités de live streaming et distribue des coupons promotionnels pour booster la consommation locale. Le centre commercial qui a intégré le New Retail dans son modèle, propose également des interactions digitales in-store comme par exemple l’installation de fleurs de cerisier pour que les acheteurs prennent des photos et les publient sur les réseaux sociaux. Un très bon exemple d’une stratégie marketing qui combine offline et online pour dynamiser le trafic en magasin.

Unifié pour tenir sur le long terme

La crise appelle à l’action rapide et à la prise de risque, en France et en Chine, les marques et retailers qui sont capables de créer de la valeur et de faire tout leur possible pour garder une connexion avec leur communauté, sont ceux qui garderont la tête hors de l’eau sur le long terme. Ajuster le positionnement de sa marque, revoir son catalogue produit, proposer du contenu pertinent en ligne, créer un lien digital fort avec les millennials, tant d’éléments qui gravitent toujours autour du même enjeu : écouter et satisfaire son client final, même en période de crise.
La Chine peut être critiquée, mais il convient de retenir l’énergie de groupe qui s’est développée pendant la crise, le soutien des grands pour les petits, la rapidité de réponse, de proposition de valeurs et de mise à disposition d’outils qui permettent aux marques et retailers de se sentir soutenu sur un marché qui a besoin plus que jamais de solidarité.

L'auteur : 
Betty Touzeau est la fondatrice de Paris2Beijing, agence spécialiste du marché digital Chinois. Bilingue mandarin et sinologue, Betty développe depuis 2006 sa connaissance du marché e-commerce Chinois. Pendant 8 ans de vie à la Chinoise à Beijing et Hangzhou, elle créée son entreprise d’e-commerce cross-border et acquiert toutes les compétences sur les marketplaces, le marketing digital et le consommateur Chinois.
L'entreprise : 
Paris2Beijing est l’agence de conseils spécialiste de la Chine digitale et des consommateurs Chinois : formations professionnelles, consulting stratégique, spécialiste WeChat, marketing digital et E-commerce cross-border en Chine.

 

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