Consommation : les Français dans l'incertitude

Plus que jamais attentif au prix, le consommateur aborde le passage à l'euro sans frayeur mais aussi sans illusion. Il s'attend à payer plus cher les produits de grande consommation. Dans ce contexte, une étude exclusive de ACNielsen pour LSA souligne que les semaines promotionnelles et les soldes sont moins prisées. Si les grandes marques restent une référence, elles doivent innover pour conserver leur confiance, notamment face à la poussée des marques de distributeurs.

De quoi étonner de nombreux experts. Ceux qui ne cessaient de parler de crise ou de récession. Le chiffre est tombé la semaine dernière. En dépit des difficultés économiques latentes depuis le début de l'année et des événements du 11 septembre, l'économie américaine présente désormais des signes avant-coureurs de redressement. Ainsi, les dépenses de consommation des ménages ont progressé de 2,9 % en octobre. Soit la plus forte hausse depuis 1959 ! Comme une bonne nouvelle n'arrive jamais seule, en France également les ventes sont bonnes (lire tableau de bord p. 14) et le moral des ménages s'est nettement redressé en novembre (+3 % après neuf mois de baisse). Une grande partie de la confiance retrouvée s'expliquerait par le ralentissement sensible et continu de l'inflation, perçu par les ménages comme augurant une amélioration du pouvoir d'achat. Ils sont ainsi plus nombreux en novembre qu'en octobre à juger la période propice pour réaliser des achats importants. Bien sûr, on peut s'étonner de ce regain de confiance. Les finances publiques se dégradent, la politique fiscale est incertaine, le financement des retraites n'est pas règlé, le chômage remonte, des élections s'annoncent (et chacun sait que ces périodes agitées ne sont pas propices à la consommation). Quant à l'Allemagne, première puissance européenne, elle est toujours dans le rouge. « En fait, les ménages français déclarent simplement qu'ils ne cèdent pas au catastrophisme ambiant », constate Marc Touati, économiste de Natexis Banque populaire. Finalement, seul l'euro pourrait bouleverser la donne. Or, selon l'enquête réalisée par ACNielsen pour LSA, 76 % des consommateurs interrogés assurent que leurs achats seront les mêmes après le passage à la monnaie unique. En revanche, ils seront particulièrement attentifs aux prix durant cette période de changement : 32 % estiment que si « les articles de l'indice des prix ne bougeront pas, les autres augmenteront » et seulement 6 % considèrent que « les prix seront bloqués ».

Lucides donc, ces consommateurs se révèlent plus experts que jamais dans cette période d'incertitude. Ils savent déjà à 65 % qu'ils auront le plus de mal à contrôler l'évolution des prix sur les fruits et les légumes frais, mais aussi sur la boucherie-charcuterie (46 %) et sur l'épicerie (43 %) avec sans doute en arrière-plan les variations de cours sur des produits comme le café. Le consommateur a encore en tête la forte appréciation des prix en raison de la hausse des matières premières répercutée au premier semestre sur certains produits de consommation courante. La hausse du prix du papier a entraîné une forte augmentation du chiffre d'affaires du papier hygiénique (+9,6 %), de l'essuie-tout (+10,9 %) et des mouchoirs. De même, en alimentaire, l'envolée des cours de la viande de porc a eu pour conséquence une forte hausse des prix sur tous les produits transformés, notamment le jambon cuit.

La suspicion engendrée par ces hausses sera d'autant plus diffuse que si personne ne retient les prix unitaires des produits, chacun sait en revanche le montant d'un chariot hebdomadaire ou mensuel dans sa grande surface habituelle. Plus attentif aux prix, le consommateur aura tendance à visiter plusieurs magasins. C'est en tout cas ce que sont prêts à faire 74 % des sondés, 10 % affirmant même qu'ils le feront plus souvent. Mais l'augmentation du nombre de magasins visités ne suffira vraisemblablement pas à rassurer complètement le consommateur sur la capacité de son budget en euros à supporter ses achats habituels. « Dans un contexte de perte de référentiel, beaucoup d'achats d'impulsion d'une valeur unitaire assez faible pourraient ne pas se réaliser », estime Vincent de Barry, président de Brand and Business Consulting au sein de l'agence DDB.

Les secteurs non alimentaires risquent d'en pâtir en premier lieu. « Nous avions déjà anticipé une baisse de consommation liée à l'euro », indique Hervé Courvoisier, directeur général de Mr.Bricolage. Une inquiétude confirmée par ACNielsen. Ainsi, selon le panéliste, l'habillement sera sacrifié pour 47 % des interviewés, et le budget livres et CD réduit pour 34 %. Des pourcentages inquiétants pour des articles qui ne sont pas de première nécessité. Tous les rayons non alimentaires ne seront pas logés à la même enseigne. Si le textile-habillement risque de souffrir d'un éventuel repli de consommation, les nouvelles technologies bénéficieront encore en 2002 de lancements majeurs. Si le chiffre d'affaires des consoles et de jeux vidéo est resté stable en 2001, l'institut Datamonitor prévoit des ventes européennes sans précédent l'année prochaine. L'arrivée de la Game Cube de Nintendo et la Xbox de Microsoft constitueront deux moteurs pour ce marché. Décevant, le marché de la téléphonie devrait lui aussi être dopé par le lancement de la norme GPRS. Au rayon produits bruns, le taux d'équipement en DVD devrait poursuivre sur sa lancée ; les ventes ont progressé de 118 % au premier semestre 2001. La coupe du Monde de football devrait accélérer le rythme de renouvellement du parc de téléviseurs, d'autant que l'arrivée du numérique terrestre et de son bouquet de chaînes gratuites se profile pour Noël 2002.

Au-delà de l'émergence de nouveaux standards de taille à dynamiser les ventes, il faut que les magasins, surtout les hypermarchés, continuent de valoriser l'offre non alimentaire, en première ligne dès que la consommation donne des signes de faiblesse. « Le retournement économique affecte en premier lieu les achats non alimentaires », reconnaissait Christian Couvreux, président du directoire de Casino lors d'une récente conférence organisée par LSA. « Nous avons ainsi renforcé en France le secteur alimentaire. Ce qui nous a permis d'obtenir, malgré le tassement actuel de la consommation, des ventes à neuf mois en hausse supérieure à la moyenne. »

Valoriser le non-alimentaire

Toutefois, ces derniers ne doivent pas faire preuve de trop d'euphorie. Car l'achat d'impulsion, c'est aussi le paquet de gâteaux d'une marque premium que l'on a vu en publicité ou la bouteille de whisky en promotion. À deux semaines de l'arrivée de l'euro, industriels et distributeurs annoncent toujours une augmentation des promotions destinées à accompagner cette première phase de l'euro. Il est encore difficile d'évaluer la réaction du consommateur face à des réductions de 0,20 EUR ou 20 cents. « Alors que personne ne regardait les centimes de francs, toute une éducation doit être faite autour des cents pour qu'ils reprennent de l'importance », souligne Vincent de Barry. Les industriels, nombreux à lancer des offres de remboursement à 1 EUR, doivent aussi réfléchir à leur impact. Pour son « Euro folie's », Garnier va jusqu'à proposer une offre différée de 1 EUR par produit acheté qui sera reversé en bons d'achats à valoir sur sa gamme. Une opération bien compliquée à réaliser alors que chacun sera à la recherche de nouveaux repères prix.

« Nous sommes tous conscients que le premier trimestre 2002 risque d'être sensible sur le plan de la consommation, estime Olivier Robin, directeur du category management Lever-Fabergé. Pour garantir une meilleure lisibilité, nous avons privilégié les offres de gratuité plutôt que les offres de remboursement immédiates. » « C'est important d'avoir une politique commerciale active sur cette période, mais la réponse des consommateurs ne sera pas forcément forte », prévient Cédric Ducrocq. Les dernières études montrent une baisse de l'intérêt des consommateurs pour les promotions. Des opérations d'envergure qui ont tendance à masquer les têtes de gondoles et les offres de fonds de rayon, toujours en progression. Sur certains segments comme les gels pour le bain et la douche, la saurisserie ou les insecticides, le poids des ventes promotionnelles dépasse les 20 % (lire pages 100 à 120). « Les grandes opérations commerciales se sont généralisées et ont perdu en attractivité, souligne Philippe Ingold, conseiller en stratégie promotionnelle. D'autant que les enseignes ont toutes mis en avant l'informatique, les produits bruns et le textile, reléguant les produits de grande consommation en fin de catalogue. » Un choix radical qui ne correspond pas forcément aux attentes prioritaires des consommateurs et ne satisfait pas les fournisseurs. « La communication prix a noyé le consommateur et elle a fini par faire peur en tuant l'image du produit », estime Éric Surdej, directeur général France de la division produits bruns de Toshiba. La valeur du marché français des produits bruns n'a pratiquement pas évolué entre 1990 et 2000, mais il s'est vendu 2,2 fois plus de produits en 2000 qu'en 1990 ! Outre la baisse des prix, les semaines promotionnelles ont contribué à développer le phénomène du client zappeur. Un tiers de la clientèle d'un hyper n'y réalisent que 6 % de ses achats.

Rendre la vie plus facile

Le premier critère de choix d'un magasin comme d'une marque reste la proximité : 69 % des consommateurs choisissent un magasin « proche de chez eux » ; tandis qu'ils sont 62 % à privilégier une marque « à l'écoute de leurs besoins et de leurs modes de vie ». « La différenciation permet au distributeur d'établir le nom de son enseigne et au fabricant d'accroître la notoriété de sa marque », explique Philippe Charrier, PDG de Procter & Gamble. Particulièrement forte sur le marché de l'entretien (7 % en deux ans), l'érosion de la marque habituelle doit être attribuée à deux phénomènes concomitants : la guerre des promotions sur les lessives et l'arrivée de nombreuses innovations de rupture telles les pastilles et les doses sur le segment des lessives ou les lingettes petites et grandes surfaces sur le segment des nettoyants ménagers. Selon Olivier Robin, de Lever Fabergé, « la très forte accélération des innovations depuis dix-huit mois en entretien a entraîné une modification des comportements incitant le consommateur à zapper sur les marques qui ont ouvert les nouveaux segments ». Le phénomène a profité à Skip, première marque à avoir lancé des pastilles. Les nouvelles technologies n'échappent pas à la règle. Pour contrer un marché qui est en pleine phase de renouvellement (téléphonie, informatique ), il faudra préparer des produits de plus en plus ludiques et qui rendent la vie réellement plus facile.

D'une marque refuge à l'autre

Dans un contexte de perte des repères de prix liée au passage à l'euro, les grandes marques constitueront un refuge pour les consommateurs en termes de garantie de qualité et de capacité à innover. « L'amélioration de l'offre, dans un contexte de marchés constants en volume, est le vecteur principal de la croissance. Il peut également s'agir de la création ex nihilo de nouvelles catégories de produits », explique Philippe Charrier (Procter & Gamble). « Dans un contexte de mondialisation, le consommateur accroît ses exigences en considérant, outre le prix, la qualité ou les services, d'autres facteurs tels que l'éthique du produit ou le développement durable », remarque Daniel Bernard, président du groupe Carrefour. Le commerce équitable constitue un réel gisement de croissance pour les grandes enseignes. Alors que 90 % des consommateurs se déclarent prêts à privilégier « des produits équitables » (LSA n° 1737), 27 % des Français estiment que c'est à la grande distribution de favoriser leur développement. Derrière cette demande de produits éthiquement corrects se profile une exigence de transparence sur la qualité des produits, leur filière de production, mais aussi sur leurs prix. C'est également de ce degré de confiance que dépend la poursuite du succès des MDD qui attirent de plus en plus de consommateurs pour leur bon rapport/qualité prix. Un argument de poids alors que les repères prix vont voler en éclat avec l'arrivée de l'euro. Pourtant, dans un premier temps, la réduction des écarts prix ne facilitera pas la visibilité du positionnement des MDD. « La position des marques nationales intermédiaires et des marques de distributeurs sera moins confortable, rappelle Vincent de Barry, de l'agence DDB. Les MDD devront communiquer fortement sur la valeur des cents pour valoriser leur écart de prix sur les marques premium et conserver une bonne visibilité de produits de qualité à petits prix. »

Finalement, les consommateurs sont de moins en moins prévisibles (ou influençables?). Le Français de 2002 sera-t-il celui du XXIe siècle ? Roulant sur son Segway (le nouveau moyen de transport avec moteur électrique et gyroscope), un téléphone UMTS dans une poche, un produit bio dans l'autre et des vêtements éthiques sur lui. Ou, bien au contraire, sera-t-il renfermé sur lui-même à cause des crises alimentaires à répétition, inquiet des problèmes économiques en cascade, apeuré par les menaces terroristes et désabusé du casse-tête de l'euro ? Une vraie problématique pour les industriels et les distributeurs.

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Article extrait
du magazine N° 1749

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