Construire ou refondre sa plateforme e-commerce : pourquoi s’obstiner à chercher une solution du marché ? [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS Si les plates-formes e-commerce du marché sont nombreuses, elles ne sont pas toute adaptées à la cible et aux enjeux visés par un commerçant, notamment dans le secteur B2B. Par Jérôme Lucas, Responsable des opérations, Niji.

Jérôme Lucas manage l’activité de l’agence digitale de Niji Nantes.
Jérôme Lucas manage l’activité de l’agence digitale de Niji Nantes.© Niji

Magento, Hybris, Oracle ATG, Prestashop… nombreuses sont les plates-formes e-commerce du marché ayant émergé ces 10 dernières années, proposant des fonctions FrontOffice web permettant de générer une voire plusieurs boutiques Web / e-commerce pour l’acheteur final. Proposant également des fonctions d’administration de la fonction e-commerce dans un outil dédié permettant ainsi de gérer le catalogue produit, son offre tarifaire, ses stocks, mais aussi les infos clients, les commandes client, le suivi de commandes, etc... ces solutions offrent de gérer pratiquement en "standalone" (sans dépendance à d’autres outils) une boutique à part entière ! Pour autant, dans la pratique, ces outils fonctionnent très peu souvent "seuls". Ils nécessitent de s’interfacer avec de nombreux outils du système d’information : l’ERP, pour récupérer les produits, les tarifs, les conditions commerciales ; un OMS, pour gérer les commandes ; un WMS, pour gérer les stocks, la logistique, le suivi de livraison ; un PIM, pour permettre de se doter d’une information produit enrichie ; un CMS, pour proposer des contenus éditoriaux ; un CRM, pour obtenir les informations connues sur le client ou pour permettre à une force de vente de passer des commandes ; un service de call center, pour les téléopérateurs... Ces plates-formes s’avèrent, in fine, peu adaptées car elles génèrent une superposition des règles métier au sein du Système d’Information. L’occasion de faire le point sur les solutions pour optimiser sa solution e-commerce en fonction de sa cible et de ses enjeux.

E-commerce B2C : multi-canalité et unification des processus métiers sont impératives !

Prenons un exemple, celui d’une société distribuant ses produits historiquement, via service de réservation téléphonique, et souhaitant désormais développer son site e-commerce. De fait, elle va disposer de deux canaux de distribution d’une même offre produit, pour une même cible client. Lors de l’achat, un client approché via la solution e-commerce avec des offres promotionnelles, se verra dans l’incapacité de se voir appliquer la promotion en question s’il prend la décision de passer par la centrale téléphonique plutôt que le site. La raison ? Une règle de gestion métier (l’offre promotionnelle) aura été développée au sein d’un seul canal, ne permettant pas aux autres canaux d’en bénéficier et rendant, par voie de conséquence, l’expérience client déceptive. La solution ? Limiter au maximum les règles de gestion métier dans les applications FrontOffice de chaque canal. Ces applications FrontOffice doivent en effet uniquement porter une expérience utilisateur riche (comptabilité multi-navigateurs, multi-OS…). Les technologies, notamment à base de Frameworks JavaScript nouvelle génération (Angular, ReactJS, VueJS…), permettent facilement et simplement de répondre à ce type de besoin. Un middle office dédié permettra, par ailleurs, de servir l’ensemble des canaux de vente, sans exception.

Les spécificités du e-commerce B2B 

L'e-commerce B2B présente de nombreuses particularités, à commencer par une très forte prise en compte du profil client, notamment de ses habitudes, volumes d’achat ou récurrence d’achat. Dès lors, il n’est pas rare que chaque client dispose d’un catalogue produit, de conditions tarifaires, d’offres de remises, de conditions d’achat, de paiement ou encore de livraison, le tout personnalisé ! Pour offrir ces offres spécifiques par client, les acteurs du B2B se sont ainsi souvent dotés d’outils de gestion (de type ERP) permettant à leur force de vente de passer commande pour leurs clients à ces conditions préalablement négociées. Notamment via des investissements importants dans des paramétrages de développements spécifiques, nécessitant une adaptation constante aux offres commerciales, par nature évolutives. Dans ce contexte, où un outil de gestion de type ERP répond aux exigences commerciales complexes, l’ouverture vers un canal e-commerce supplémentaire amène logiquement à proposer cette intelligence commerciale sur le site e-commerce. Or, les plates-formes e-commerce du marché, y compris celles qui proposent des fonctionnalités B2B, ne peuvent pas nativement proposer exactement ce qu’a développé l’acteur du B2B dans son système d’information et pour son marché spécifique, amenant logiquement à développer, une nouvelle fois, les spécificités du business B2B de l’entreprise. Les conséquences sont dès lors doubles : un budget complémentaire dédié au recodage de la solution pour l’adapter au métier client, et la gestion et maintenance constante de deux outils.

Finalement, il apparaît avant tout impératif de commencer par se poser les questions sur le niveau de complexité du business model e-commerce à adresser : combien de canaux de distribution ? Lesquels ? Quelle complexité dans la commercialisation de mon offre produit (B2C / B2B) ? Du parcours de transaction d’achat ?... ce n’est qu’après cette première étape de réflexion que le choix vers une solution du marché (en mesure de répondre à certains besoins de manière simple et rapide) ou vers une architecture de solution adaptée s’imposera.

Finie la plate-forme e-commerce ! Place à un système d’information à part entière !

Et pour cause, la solution e-commerce n’est finalement que la partie émergée d’un iceberg. En effet, se lancer dans l'e-commerce nécessite de mettre en place un écosystème de fonctions qui seront vitales pour faire vivre le business model : un outil de gestion du (ou des) catalogue(s) produit, un outil de traitement des commandes, un outil de gestion tarifaire, un outil de gestion des conditions client, etc... Aussi, dans le cadre d’un système d’information existant incomplet (catalogue produit, gestion des commandes, tarifications, offres promotionnelles) et d’un business model e-commerce traditionnel non complexe, une solution du marché e-commerce s’avérera pertinente car celle-ci  permettra de gagner du temps et de la maturité dans la mise en œuvre du dispositif e-commerce.
Mais, dans le cadre d’un système d’information complet et complexe, et d’un business model e-commerce qui l’est tout autant, une solution du marché semble pour le moins inadaptée, nécessitant davantage de partir sur un développement front office spécifique (pour offrir une expérience utilisateur riche et sans couture quelque-soit le canal utilisé), un assemblage de solutions de marché simples, complémentaires et homogènes (PIM + CMS + moteur de recommandation…) et sur l’ouverture des services métier du système d’information au travers de mécanismes d’API et de micro-services, à compléter au besoin par d’éventuels développements spécifiques homogènes.

L'auteur

Fort d’une dizaine d’année d’expérience dans le conseil et la mise en oeuvre de dispositifs e-commerce B2C et B2B, Jérôme Lucas manage l’activité de l’agence digitale de Niji Nantes. En tant que responsable des opérations, il accompagne les clients de la région Pays de Loire à travers le conseil, la conception UX Design et la mise en oeuvre des dispositifs Web et Mobiles, de l’idée à la réalité.

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