contenants et contenus se diversifient

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Pour séduire les consommateurs, les marques de conserves de légumes jouent sur tous les tableaux. Elles misent à la fois sur de nouveaux types de conditionnement et sur des propositions variées de monolégumes et de mélanges.

Les légumes en conserve rallient presque tous les suffrages : 95,9 % des ménages acheteurs avec une moyenne de 25,9 kg achetés et 15,1 actes d'achats par an, selon le panel Secodip-Unilet-Oniflhor. Par ailleurs, la petite forme du marché en volume (- 1,3 %) s'accompagne d'une valorisation accrue (+ 2,6 %). Et la canicule de cet été n'a pas fait trop d'ombre aux ventes. « Les ventes ont été moyennes en juillet-août, mais ont bien redémarré en septembre », indique-t-on à la Cecab (D'Aucy, Côté Jardin). Avec des champs situés en majeure partie dans le Grand Ouest, la production de la coopérative agricole n'a pas trop souffert.

Chez Bonduelle grand public, Arnaud L'Ange, le directeur marketing, constate qu'« il y a eu une chute de consommation des légumes à manger chauds au coeur de la canicule, mais, en revanche, un fort développement du maïs et des macédoines. Du fait des manques impor- tants de disponibilité de légumes frais et de leur prix très élevés, il y a eu un transfert de consommation du frais vers la conserve et le surgelé. » Pour la plupart des intervenants, la chaleur excessive aura, malgré tout, un coût. Chez Gillet-Contres, céleris, coeurs de fenouil, choux-fleurs et brocolis l'ont mal supportée. « Les légumes sont petits et en avance de deux à trois semaines. Cela affecte le rendement, et demande plus de temps de préparation », explique Richard Pradeau, directeur général de la PME du Val de Loire. « Pour l'instant, nous n'avons pas de problèmes de volume, mais, pour préserver notre niveau de qualité, nous avons dû être beaucoup plus sélectifs, ce qui fait grimper les coûts de production », ajoute Audrey Leroux, chef de marque pour Géant vert (General Mills). Chez France Champignon, la canicule a entraîné des baisses de rendement énormes. Mais, selon le directeur commercial, Jacques Legendre, « les marchés sont engagés sur des périodes relativement longues, et il est difficile de le répercuter sur les prix ».

Le hard-discount croît

Parallèlement, la baisse de volume en hypers et supermarchés masque la croissance du hard-discount. Ce réseau a écoulé 246 000 tonnes de légumes appertisés sur la campagne 2002-2003, contre 230 000 sur 2001-2002. « L'effritement en hypers et supers est largement compensé par la consommation de légumes en conserve en hard-discount », relève Arnaud L'Ange. Et de souligner que « c'est un vieux marché, mais pas un marché de vieux. Le profil des consommateurs est plutôt jeune. » De fait, 39 % des consommateurs se situent dans la tranche 35-49 ans, alors qu'elle ne représente que 29,6 % de la population globale.

Tous les intervenants s'évertuent à entretenir cette dynamique. Entamée en octobre, la campagne collective en presse de l'Union interprofessionnelle pour la promotion des industries de la conserve (Uppia) se poursuivra jusqu'en décembre. Après la nutrition, puis la sécurité, l'Uppia communique à présent sur l'axe saveur. « Le marché se valorise. La technologie de l'appertisation continue à s'affiner. Aujourd'hui, le blanchiment se fait à la vapeur, et la stérilisation s'effectue dans la foulée, ce qui permet d'obtenir plus de croquant et de saveur des légumes, pour un goût plus proche du fait-maison », commente Marie-Luce Grimault, secrétaire générale de l'Uppia. L'organisme drague aussi les 18-25 ans, avec une campagne spécifique sur internet.

Pour continuer à recruter, France Champignon mise sur des actions de promotion avec des licences - le Roi Lion cette année. « Même si notre cible est toujours familiale, il faut capter des consommateurs toujours plus jeunes, qui ne pensent pas spontanément au produit », argumente Jacques Legendre.

Les marques essaient aussi de stimuler l'appétit des consommateurs par l'offre, l'emballage en première ligne. Si la majorité des chalands sont aujourd'hui convaincus des qualités des légumes appertisés, ils sont en effet en attente de plus de praticité.

Portions individuelles

Après les boîtes à ouverture facile, les petits formats séduisent le plus. Alors que le tout-métal chute de 1,8 % en volume (CAM à fin septembre), les ventes de la boîte 1/4 grimpent de 7,1 % en volume et de 11,2 % en valeur (à fin juin). « Le format 1/4 se détache essentiellement en tripacks, et c'est un format qui n'est quasiment pas promu », selon la Cecab. « Les portions individuelles correspondent à une individualisation de la consommation, et permettent de faire des mélanges, pour les salades par exemple », note Marie-Luce Grimault. Bénéficiant d'une image plus qualitative, les bocaux ont vu leurs volumes croître de 3,9 % en volume à fin septembre.

Les marques tentent aussi de lever des freins , comme le goût soi-disant donné par les boîtes, ou leur poids. Gillet-Contres, qui a mis au point des poches souples 4/4 pour la restauration hors domicile, tente avec une enseigne de transposer cette technologie vers le grand public. « Plus moderne et qualitatif, cet emballage a un meilleur rendu gustatif, du fait de la cuisson sous-vide », poursuit Richard Pradeau.

Pour sa part, France Champignon a réalisé un test sur des Doy-packs avec Carrefour. Mais « la durée limite de consommation plus courte n'était pas compatible avec la gestion en linéaire de l'appertisé. De plus, ces ventes cannibalisaient celles des boîtes. Si nous relancions ces produits, ce serait dans un au-tre rayon », conclut Jacques Legendre.

De son côté, Bonduelle grand public a lancé, en Italie, une gamme de légumes secs en brique Tetra Recart, une technologie développée avec Tetra Pack. Son arrivée en France est au programme. Sans en dire plus, la Cecab promet le lancement, pour 2004, d'une gamme supplémentaire, avec des recettes cuisinées et un conditionnement totalement nouveau.

Produits du terroir

Le marché s'oriente aussi vers des produits toujours plus qualitatifs et des propositions plus variées. « Les choix de matières premières sont de moins en moins dictés par des contraintes de productivité, mais par des éléments gustatifs », rappelle Arnaud L'Ange, qui note une demande accrue pour les cribles extra-fins. Lancé il y a deux ans par Bonduelle, le mélange pois-maïs atteint aujourd'hui les mêmes niveaux que le classique pois-carottes.

Gillet-Contres s'est fait une spécialité des blancs de poireau, et met en avant des produits à l'esprit terroir, comme les petits navets nouveaux ou les topinambours du Val de Loire. France Champignon mise sur la gamme de cuisinés de sa marque Royal Champignon.

Quant à Géant vert, il frappe un grand coup en lançant, début 2004, les artichauts. Une catégorie à forte valeur ajoutée : avec une hausse de 10,3 %, ce légume représente la deuxième plus forte progression des légumes appertisés en valeur. « Les consommateurs recherchent des légumes plaisir. Avec son goût très fin, l'artichaut entre dans cette catégorie », détaille Audrey Leroux. Avec une offre aussi variée, les consommateurs devraient éviter la lassitude alimentaire.

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Article extrait
du magazine N° 1834

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