Marchés

Contre-performances pour les leaders des PGC

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Le climat de consommation en France n'est pas encourageant, avec de nombreux leaders de PGC qui enregistrent une baisse des volumes vendus depuis janvier. Sans être catastrophique, la situation se dégrade.

La France vient tout juste d'échapper à la récession... et le tableau n'est pas beaucoup plus flatteur pour la grande consommation. Parmi les trente premiers groupes de PGC, douze enregistrent une baisse des volumes vendus depuis le début de l'année, et vingt ont vu leur dynamisme en volume se dégrader sur les six dernières périodes. Ces données tirées d'une étude d'un panéliste, que LSA s'est procurée, ne sont pas très flatteuses. Si les chiffres d'affaires progressent, c'est surtout dû à l'inflation des matières premières, véritable trompe l'oeil. Ainsi, avec Sara Lee et le café : + 16% en valeur, mais + 0,9% seulement en volume.

Comme l'indique le document, on observe globalement un « moindre dynamisme sur le court terme ». Dans ce cadre, le danger d'une baisse générale des volumes est bien réel.Interrogé sur Europe 1 au mois d'août, Michel-Édouard Leclerc indiquait « qu'on ne peut pas parler encore de décroissance, mais il y a des signes qui montrent que cela patine ». De son propre aveu, son enseigne voit ses ventes baisser de 1,5% cet été par rapport à un été habituel.

 

«Le point de croissance gagné a un coût élevé pour l'entreprise »

On aura beau jeu d'accuser la météo et les effets saisonniers, qui n'arrangent pas les affaires des spécialistes des boissons, qui subissent d'importantes baisses en volume. Même Coca-Cola doit affronter un recul des volumes.

Mais le mal est un peu plus profond. « Nous ne sommes pas loin, en France, d'une croissance nulle, on peut même parler d'un début de décroissance si l'on tient compte de l'impact démographique. Dans ce contexte, des croissances d'UC au-delà de 3% sur le premier semestre sont remarquables, c'est le cas pour Bongrain, Bonduelle et Andros. Même si, parfois, le point de croissance gagné a un coût élevé pour l'entreprise, avec les remises tarifaires, les promotions », analyse Philippe Jaegy, vice-président de Solving Efeso International. Dans ce marasme, les fabricants de produits « fond de rayon » ou « plaisir » résistent, et font même mieux que ça, à en juger par les résultats de Ferrero (Nutella, Kinder), Ebro (Panzani) ou L'Oréal. « Pour le moment, l'année est bonne en volume et en valeur, sur le chocolat, les biscuits, le Philadelphia », indiquait début juin Bruno Luisetti, patron de Kraft Foods France.

Mais ce n'est pas le cas de tout le monde, en raison de plusieurs facteurs qui handicapent tous les spécialistes des PGC. « L'équation va être complexe à résoudre pour les fabricants dans les mois à venir. Certains arrivent à la limite des plans de productivité et de reformulation des recettes qui leur permettent d'absorber une partie de l'inflation des matières premières », expose Philippe Jaegy.

Les difficultés s'accumulent ainsi autour des marques nationales, qui ne progressent « que » de 3,3 % depuis le début de l'année, alors que les MDD et premiers prix bondissent de 8%. « Après un tassement en 2011, les MDD reprennent du poil de la bête en 2012. Il y a également un renversement des investissements publicitaires des marques, en retrait de 2,8 % depuis le début de l'année », constate Yves Marin, senior manager chez Kurt Salmon. Le tableau est cependant à relativiser, « car les volumes sont encore dynamiques, et nous sommes encore loin de la situation de pays comme l'Espagne ou l'Italie. Les six prochaines semaines vont être cruciales pour observer l'évolution des ventes et prendre position pour la fin d'année en termes de publipromotion et d'animation commerciale. Tout cela conditionnera les budgets 2013, qui seront fixés à la mi-octobre », conclut Yves Marin.

LES RAISONS DE LA MOROSITÉ

  • La forte poussée des MDD depuis le début de l'année, défavorable aux marques nationales
  • Une météo et des conditions économiques dégradées.
  •  Des coûts de matières premières qui augmentent fortement.

 

 

Aucun signal encourageant ne vient contrecarrer le ralentissement de croissance observé au premier semestre pour les marques de fabricants, car les MDD et premiers prix renouent avec une bonne dynamique. 

Philippe Jaegy, vice-président de Solving Efeso International

 

Ce qu'il faut retenir :

  • Sur le top 30 des industriels, douze enregistrent un recul des volumes vendus depuis le début de l'année. Sur un an, ils n'étaient que dix. 
  • 20 des 30 groupes enregistrent une dégradation de leur dynamique des volumes vendus depuis le 1er janvier
  •  Les chiffres d'affaires restent très majoritairement positifs, notamment grâce à l'inflation des matières premières.

 

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