CONVENIENCE STORES : LES AUDACES DES FORMATS LONDONIENS

Depuis l'entrée des grandes enseignes généralistes sur le marché, le c-store britannique réinvente le concept. Il pousse à l'extrême la logique de la consommation ambulatoire, tout en se transformant volontiers en véritable supermarché de proximité.

Alors que la France découvre à peine le potentiel commercial du convenience store, ce format de magasin très particulier fleurit depuis des années dans les grandes villes britanniques, et à Londres notamment. Le phénomène a pris une telle ampleur que les poids lourds de la distribution anglaise, restés longtemps à l'écart, tentent désormais de rattraper le terrain laissé jusqu'ici aux indépendants ou aux chaînes régionales. Avec cette triple conséquence d'une sophistication des concepts de c-stores, qui s'éloignent de plus en plus de leur fonction basique de dépannage, sur fond de professionnalisation accélérée, proche des standards des GMS.

Ainsi que le rappelle l'Institute of Grocery Distribution (IGD) dans une vaste étude consacrée au marché du convenience store en 2002, ces magasins de proximité formatés pour la consommation ambulatoire, par leur localisation, leur assortiment et leurs horaires d'ouverture, ont précisément connu leur première phase d'expansion au début des années 90, en réponse au développement des grands groupes intégrés - Tesco, Asda et autres Sainsbury. Mis à mal par la poussée des GMS, « de nombreux petits commerçants, et en particulier les indépendants, ont trouvé dans la niche du convenience une parade tactique », notent James Walton et David Gordon, les auteurs de l'étude.

Une « niche » toute relative, puisqu'elle représente aujourd'hui près de 20 % du marché alimentaire national et que son chiffre d'affaires global a encore progressé plus vite que le marché en 2002. Si la situation actuelle reste largement héritière des circonstances historiques, avec une forte domination des indépendants et, dans une moindre mesure, des franchisés, deux acteurs majeurs sont pourtant en train de bousculer la donne : les pétroliers, qui ne sont pas loin d'occuper 20 % du marché du convenience ; et les groupes intégrés, qui ont d'ores et déjà passé la barre des 10 %. Ces deux acteurs ont d'ailleurs décidé d'unir leurs forces, puisque des accords de partenariat lient désormais chaque grande marque pétrolière avec une major de la distribution, comparables à ceux qui, en France, unissent par exemple Total et Casino.

La grande distribution ne devrait pas en rester là. Après avoir créé des divisions spécifiques au sein de leurs organisations, les enseignes se lancent désormais dans la croissance externe. Tesco, leader britannique avec un chiffre d'affaires global de 45,5 milliards d'euros, a racheté, l'an dernier, la chaîne de supermarchés T & S Stores, raflant au passage 870 convenience pour des ventes de plus de 1 milliard d'euros. L'opération a déclenché les grandes manoeuvres de concentration. Dernier épisode en date au début du mois de juillet : le rachat, par Cooperative Group, de la chaîne Balfour et de sa centaine de points de vente, qui fait suite à celui, à la fin de l'année dernière, de All-days qui regroupe quelque 650 magasins pour un chiffre d'affaires de plus de 760 millions d'euros.

Kevin Robb, l'un des responsables de la branche convenience de Sainsbury, confirme, au siège londonien du numéro trois britannique, tout le potentiel que l'enseigne entend exploiter désormais avec ce format. « Nous avons 25 magasins cette année, mais nous devrions en compter une centaine dans trois ans, prévoit-il. Nous avons créé, au sein de Sainsbury, une division spécifique pour la stratégie de développement, ainsi que pour le marketing opérationnel. En revanche, pour les achats et la supply chain, nous nous appuyons sur la structure centrale. »

Davantage encore que dans la concentration, c'est dans cette puissance financière et logistique des grands groupes que se dessine le futur du convenience store à la britannique. Une visite des plus récentes réalisations de Sainsbury ou de Tesco, mais aussi des BP Connect et autres c-stores de Shell ou Esso, suffit à s'en convaincre. On est loin du concept de strict dépannage tel qu'on le voit se développer par exemple aux Pays-Bas, où le grignotage et les boissons constituent l'essentiel du référencement à côté des lames de rasoir ou du papier toilette de secours.

Traits communs de ces c-stores de nouvelle génération ? L'aboutissement spectaculaire de la logique « ambulatoire », en même temps que l'élargissement, non moins impressionnant, à une fonction de « destination ». « Dans la journée, la plupart de nos clients sont des gens qui travaillent, raconte le gérant d'un Sainsbury Local. Ils doivent trouver très rapidement de quoi grignoter ou faire un repas rapide. »

Fruits, fromages, volailles, légumes, dessert, plats préparés De fait, il y en a pour tous les goûts. Et dans des packagings très étudiés, depuis la barquette préemballée jusqu'au plat pouvant aller au four à micro-ondes dans son emballage d'origine, en passant par le mini-plateau réunissant une grappe de raisin et le petit pot de sauce ou le sachet-repas surprise. Partout aussi, la formule vedette : le « meal deal », soit un sandwich, une boisson et un dessert pour environ 10 EUR. Un prix très acceptable pour un consommateur londonien. D'ailleurs, même si le « bogof »(buy one, get one free), version british du lot virtuel, est assez répandu, le convenience store reste plutôt mesuré en matière de promotions. La proximité et la praticité ont un prix, le consommateur en est conscient.

« Les clients ne restent pas plus de deux ou trois minutes dans le magasin, observe le responsable d'un Somerfield, au nord de la ville. Ce qu'il attend ici, c'est que tout aille très vite : le choix, la circulation dans les rayons et le paiement. » D'où les imposantes batteries de caisses : il n'est pas rare de voir un magasin de 250 ou 300 m2 équipé de plus de dix postes d'encaissement.

Seconde tendance de fond : la mutation des convenience stores en véritables petits supermarchés de proximité. Jef Harris, fondateur de HIM (Harris International Marketing) et créateur d'un programme d'aide à la gestion des convenience utilisé par la quasi-totalité des enseignes britanniques, a mené une vaste enquête sur les comportements d'achat. Résultat : « 53 % des ventes, affirme-t-il, se font non pas sur du dépannage ou de l'impulsion, mais sur des achats de destination. » Dans un pays où le tissu des GMS n'a rien à voir avec la densité que l'on connaît en France, les consommateurs ont pris l'habitude d'aller acheter du pain, du fromage, de la viande ou des légumes à la boutique Shell ou BP au coin de leur rue. L'exploitant d'un Tesco Express installé sur une station-service, a calculé que la moitié de ses clients sont des habitants du quartier pour un tiers seulement d'automobilistes.

Du coup, les enseignes rivalisent en termes d'assortiment et de merchandising. Le patron d'un Sainsbury Local de 200 m2 accolé à une station-service Shell explique que « depuis que le four à pain a été installé dans le magasin, les ventes de produits frais (25 références) ont augmenté de 20 % ». Le référencement suit, avec un assortiment très profond, voire des linéaires thématiques - produits bio ou végétariens - dans une surface de vente n'excédant pas 300 m2. La plupart des magasins trouvent même la place pour du non-alimentaire saisonnier - la vaisselle de camping, par exemple.

Le CTP - pour Convenience Tracking Programme - élaboré par Jef Harris vise précisément à aider les enseignes et leurs fournisseurs à définir l'assortiment et le merchandising les mieux adaptés à la fois au format et aux attentes des consommateurs. Avec une approche méthodologique originale : « Plutôt qu'analyser les comportements d'achat, je demande aux gens ce qu'ils voulaient acheter en se rendant dans un c-store et ce qu'ils ont trouvé dans le magasin, pour mesurer ensuite le gap entre intentions d'achat et achats réels », explique ce self made man passionné. Et d'évoquer un cas de figure emblématique : celui du lait. Voici quelques années, ce produit semblait réservé aux linéaires des grandes surfaces, jusqu'au jour où Harris a démontré les fortes attentes en convenience. Aujourd'hui, le lait se décline partout en de multiples références et est devenu un des produits d'attraction majeurs des c-stores.

Exception britannique, feront observer, à raison, ceux qui voudraient tirer les leçons du développement de ce marché. Ce qui fonctionne en Grande-Bretagne ne se transpose pas nécessairement dans l'Hexagone. Les particularités ne manquent pas. Un jeune franchisé Budgen's - une chaîne irlandaise de proximité implantée depuis peu dans l'agglomération londonienne - résume la situation en reconnaissant que s'il sert environ 300 sandwichs par jour, l'essentiel de son chiffre d'affaires est réalisé avec les cigarettes et l'alcool. Cigarettes, alcool, mais aussi journaux et boulangerie sont, en effet, les principaux produits d'appel du convenience store britannique.

Le Gira, cabinet d'études spécialisé sur l'ensemble de la chaîne alimentaire, s'est attaqué au problème et est en train de réalisé une version française du programme CTP, pointant notamment le fait que « 22 % des produits alimentaires en France sont vendus en dehors des GMS ». Andrew Cookson, l'un des directeurs du Gira, est conscient des facteurs spécifiques du succès du convenience en Grande-Bretagne : centres-villes délaissés par les GMS, absence de petit commerce pour la boulangerie et la boucherie, habitudes alimentaires tournées vers les plats préparés « Le phénomène touche particulièrement le sud de l'Angleterre, avec un mode de vie lié aux contraintes londoniennes, observe-t-il, et une population plutôt encline à snober les hypers. »

Les grandes enseignes françaises présentes sur le marché de la proximité, Carrefour et Casino en tête, estiment, malgré cela, que le potentiel du convenience français mérite leur investissement (LSA n° 1 804). Par un paradoxal retour des choses, elles sont concurrencées sur ce terrain par les pétroliers bien décidés à combler, via l'alimentaire, les parts laissées sur le carburant aux GMS. Leur détermination, leurs premières réalisations le montrent, est réelle. Le Gira en apporte une preuve supplémentaire, puisque ses quatre premiers clients pour le programme convenience en France s'appellent BP, Esso, Shell et Total.
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Article extrait
du magazine N° 1824

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