Coop Italie se lance dans la guerre de l'eau

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Chevauchant l'onde de la durabilité, le distributeur italien lance une vaste campagne encourageant la consommation d'eau du robinet. Il vient de s'engager par ailleurs à ne plus vendre d'oeufs de batterie.

© DR

«Avez-vous déjà pensé au chemin que doit parcourir l'eau avant d'arriver dans votre verre ? » C'est avec ce slogan percutant que le groupe Coop, leader dans la distribution italienne, lance une innovante campagne sur le thème fédérateur de « l'eau, ressource rare à préserver ». N'hésitant pas à bousculer les habitudes des Italiens, premiers consommateurs d'eau en bouteille en Europe et troisièmes dans le monde, cette campagne publicitaire réalisée par Y&R Brands et diffusée sur toutes les chaînes de télévision, dans les principaux journaux et sur le web, les invite ouvertement à boire l'eau du robinet... où à se rendre dans un point de vente Coop, « qui s'engage à leur offrir une eau minérale provenant d'une source proche de leur domicile », ainsi que des carafes à filtre, vendues en promotion.

 

Zoom sur la pollution 

Le distributeur a investi 3 millions d'euros dans cette opération déclinée autour de diverses initiatives (voir encadré). L'enseigne met l'accent sur la pollution produite par le transport des eaux minérales et de la fabrication de leur emballage. « L'émission de gaz à effet de serre est de 10 g de CO2 pour 100 l d'eau en bouteille parcourant 100 km, contre 0,04 kg pour 100 l d'eau du robinet », souligne-t-elle. « Nous voulons sensibiliser l'opinion sur ce thème, l'objectif étant d'informer le consommateur afin qu'il puisse choisir en connaissance de cause. Et sur la qualité des eaux, et sur l'impact de sa production pour l'environnement », explique le président de Coop, Aldo Soldi.

L'eau en bouteille représente un chiffre d'affaires de 200 millions d'euros pour Coop, dont 18 % proviennent de son eau en marque propre. « Cette opération a un coût. Nous estimons qu'elle nous fera perdre 10 % de ventes en volume, indique le président du comité de gestion du groupe, Vincenzo Tassinari. Mais c'est avant tout un investissement. »

Surfant sur la montée en puissance des valeurs de l'écologie, l'enseigne anticipe un mouvement qui est de fait déjà amorcé. Les ventes d'eaux minérales ont reculé de 4,7 % en Italie sur les huit premiers mois de l'année par rapport à la même période en 2009. Une baisse qui s'est accentuée ces dernières années aussi avec la crise.

Le jeu en vaut visiblement la chandelle, puisque Coop n'a pas hésité à se mettre à dos l'industrie des eaux minérales. Mineracqua, l'association des producteurs d'eau minérale, a contre-attaqué avec une campagne, la première de son histoire, intitulée « Eau minérale. Beaucoup plus que potable », afin de « promouvoir une information transparente sur la qualité de l'eau minérale par rapport à celle du robinet ». « On veut culpabiliser les Italiens qui achètent de l'eau en bouteille en les taxant de pollueurs », s'insurge l'association.

Mais rien ne semble arrêter Coop sur sa lancée écologique. Le groupe vient d'annoncer la suppression de la vente de tous les oeufs de batterie. Une initiative récompensée par le prix européen des Good Eggs Awards, qui pourrait donner des idées aux distributeurs français, parmi les derniers en Europe à continuer à commercialiser des oeufs de batterie.

Opération "eau propre" différentes initiatives

- Plus de visibilité des eaux minérales locales dans les points de vente, affichage de la provenance des principales eaux présentes et lutte contre le gaspillage de l'eau au sein même du magasin.

- Diversification des sources de ses eaux en marque propre afin de réduire transport et émissions de gaz et réduction de 20 % du poids de la bouteille en PET.

- Information du consommateur sur la qualité de l'eau du robinet, mise en ligne d'un dossier scientifique sur le web, collaborations avec les élus locaux et les principales associations de défense de l'environnement.

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Article extrait
du magazine N° 2155

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