Cora et Système U identifient leurs premiers prix

Avec le lancement des marques Winny et Bien Vu, les deux enseignes se rallient à la pratique des cinq premiers distributeurs alimentaires de l'Hexagone.





En octobre, Système U disposera de sa marque de produits premiers prix, Bien Vu. Cora a fait de même en juillet, en accueillant Winny dans ses rayons. Ces enseignes, qui proposaient déjà des produits économiques, n'avaient pas encore opté pour une marque transversale. Elles rejoignent leurs concurrentes qui ont déjà regroupé leurs produits d'entrée de gamme sous une signature unique : Éco + chez Leclerc, Numéro un chez Carrefour, Pouce chez Auchan... Avec succès, puisque les gammes économiques détenaient une part de marché de 2,8 % au premier semestre 2004, contre 1,7 % un an plus tôt (source : AC Nielsen).



Le ralliement de Cora et de Système U à la règle générale était inévitable. En linéaires, la marque reste un repère. « Winny donne une meilleure lisibilité à nos prix », confirme Alain Pardon, le responsable des produits alimentaires de Cora. Pour Système U, le lancement de Bien Vu répond aussi à la volonté de gagner la confiance des consommateurs, qui se méfient des produits anonymes. « Avec Bien Vu, le groupement signe et s'engage », se félicite un associé. Cette mise en avant s'accompagne d'une remontée de la qualité, l'objectif étant de s'aligner sur le rapport qualité-prix des hard- discounters. L'évolution est identique chez Cora, qui proposait jusqu'à présent des produits de négoce dont la qualité est irrégulière et souvent inférieure à celle des hard-discounters.







Rogner sur les marges




Ce changement aura néanmoins un coût qu'il sera difficile de faire payer aux clients. En effet, Cora et Système U ne pourront pas aligner leurs prix de vente sur ceux du hard-discount, sous peine d'être décrochées par les autres enseignes. Les deux enseignes devront donc rogner sur leurs marges sur des gammes où la rentabilité est déjà faible. « Les premiers prix sont deux fois moins rentables que les marques propres », chiffre un responsable d'enseigne.



Pour réduire l'impact sur leurs comptes, Cora et Système U ont limité le coût de développement des produits. Les deux enseignes se sont associées à d'autres distributeurs pour profiter de conditions d'achats. Cora n'avait sans doute pas d'autre choix. Ses hypers Cora et ses supermarchés Match détenaient ensemble une part de marché de 3,7 % en France à fin juin 2004, selon TNS Secodip. C'est un peu juste pour amortir une marque qui ne devrait pas dépasser plus de 5 % des ventes de l'enseigne. Cora a opté pour Winny, une marque qui appartient à la centrale d'achats belge Bloc, qui livre une quin- zaine d'enseignes en Europe pour un volume d'affaires de 8 milliards d'euros. Il y a peu, Winny était dans les rayons des magasins Coccinelle et Coccimarket, avant que ceux-ci ne se dotent de leur marque de premier prix baptisée Écoprix.



Système U, de son côté, s'est tourné vers Leclerc, son associé dans leur centrale d'achats commune Lucie. « La massification avec Système U nous apporte un tiers de volume d'achats supplémentaire », se réjouit-on chez Leclerc. Mais attention, tous les produits ne sont pas mutualisés. Pour certaines références, Système U et Leclerc continuent de suivre des cahiers des charges différents.



















Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 1873

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous