Corona, la bière mexicaine qui envahit le monde

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Aucune bière n'avait connu un tel succès en si peu de temps. On boit désormais plus de Corona que de Heineken. Le groupe mexicain qui la produit consacre désormais des dizaines de millions de dollars au marketing pour l'imposer aux Etats-Unis et en Europe.

La photo en noir et blanc a eu l'honneur d'une double page dans « Paris Match », il y a deux ans. Jacques Chirac déjeune avec sa fille, Claude, et Madame. Devant lui, une bouteille de bière « long neck » (avec un haut col) que les jeunes connaissent bien. Une Corona. L'été dernier, Tony Blair et Lionel Jospin, attablés à la terrasse d'un bistrot de Cintegabelle, se désaltèrent avec la même bière mexicaine.

Branchés, nos dirigeants ? Sans doute. Mais, surtout, légère en alcool et en goût, la Corona se boit comme du petit lait. Ce n'est pas une bière de dégustation : elle se contente de rafraîchir. Avec son doigt d'exotisme en sus, elle fait un tabac dans le monde entier.

Les brasseries de Grupo Modelo, basées au Mexique, ont produit près de 20 millions d'hectolitres de Corona l'an dernier, sans compter une dizaine de millions d'hectolitres de marques vendues surtout sur le marché mexicain. Pour comparaison, notre Kronenbourg nationale atteint à peine les 5 millions d'hectolitres.

Corona joue dans la catégorie des bières à vocation mondiale, comme Heineken. Jusque-là prise en modèle, celle-ci est en train de devenir l'élève, tant les résultats de Corona sont insolents.

Depuis que Valentin Diez, vice-président et chief executive officer de Grupo Modelo, préside le groupe familial mexicain, les ventes ont explosé. Aux États-Unis surtout. « En 1985, il y avait dans ce pays 500 marques de bière importées et nous figurions à la dernière place. En 1997, nous avons pris la première en passant devant Heineken. »

Ce sont les « yuppies »et autres « golden boys » qui se sont les premiers entichés de la Corona. Puis la colonie hispanique s'y est intéressée, y trouvant à la fois une nouvelle mode et ses propres racines.

Un véritable phénomène de mode

La suite est le résultat d'une stratégie habile d'accompagnement du phénomène de mode. La distribution de Corona a été confiée en exclusivité pendant dix ans à deux grosses sociétés d'importation américaines capables, selon la bonne vieille méthode de Coca-Cola, d'inonder le marché. Puis, des budgets de marketing ahurissants ont été mis sur la table : quelque 100 millions de dollars (550 millions de francs) l'an dernier, supportés pour moitié par le brasseur et les importateurs. Les États-Unis se taillent la part du lion, avec un budget de 60 millions de dollars dont 20 millions pour la télévision

Dans le même temps, les prix restent sages. La bouteille de Corona coûte environ 1 dollar depuis six ans aux États-Unis (7,50 F en Europe), quand Heineken décide des hausses de 2 à 3 % par an. La chute du peso mexicain face au dollar, la bonne tenue de l'économie américaine et la zone de libre échange entre le Canada, les États-Unis et le Mexique sont venues apporter de l'eau au moulin des ventes. Corona est la seule bière mexicaine à avoir suscité un tel engouement : la Sol ne figure même pas parmi les 15 premières bières aux USA.

750 000 caisses en France

Grupo Modelo s'est attaqué à la France en 1990, à partir d'une structure basée à Bruxelles : Eurocermex, qui fait appel à Tradelink, un importateur de produits exotiques, pour introduire la marque dans l'Hexagone. Très vite, les ventes grimpent, soutenues par la vogue conjuguée des spécialités et du tex-mex. « Nous allons en vendre 750 000 caisses cette année et le potentiel à moyen terme se situe à 1 million de caisses. Nous sommes le premier débouché en Europe », soutient le directeur général, Philippe Prévôt.

Et encore, cette percée est freinée par le succès de la Desperados, lancée par l'alsacien Fisher, une filiale d'Heineken, pour la contrer. Brassée en France, Desperados fait rager Valentin Diez jusqu'à Mexico : « Ce n'est pas un produit mexicain ! Les autorités mexicaines ont intenté un procès afin que cette marque cesse de laisser croire qu'elle a des racines au Mexique », révèle-t-il. En attendant, Eurocermex a signé des contrats avec 62 importateurs en Europe. Les ventes sont en passe d'atteindre les 5 millions de caisses à la fin de l'année (3 millions l'an dernier), et la pub fait son entrée.

Avec les 14 millions d'hectolitres consommés par les Mexicains, la Corona se situe désormais parmi les cinq premières marques mondiales, loin devant Heineken à la 9e place. « Compte tenu de notre croissance actuelle, nous obtiendrons probablement la troisième place mondiale en volume dès la fin de l'année », précise Valentin Diez. Avec ses marques Modelo, Victoria et Pacifico, Grupo Modelo détenait 38 % du marché mexicain en 1977, 55 % en 1997. Les 30 millions d'hectolitres qu'il produit en font le huitième brasseur mondial.

Le succès de l'entreprise familiale cotée à la Bourse de Mexico suscite les convoitises. En 1993, l'américain Anheuser Busch s'est invité dans le capital. Il y a deux mois, il ramassait encore des titres, jusqu'à détenir 43 % des actions. Les familles fondatrices en détiennent 40 % et les salariés 18 %, soit 66 % des droits de vote. Mais pour combien de temps ?

« Plus aucune action n'est à vendre. Nous gardons notre indépendance », prétend Valentin Diez. Certes, avec un cours multiplié par cinq en quatre ans ! Grupo Modelo satisfait ses actionnaires. Ce qui renforcerait, à ses yeux, les liens familiaux

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Article extrait
du magazine N° 1608

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