[Coronavirus] Décryptage des bonnes initiatives de communication [Tribune]

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Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce, a sélectionné et analysé dans cette tribune les bons "gestes" de communication qui servent à maintenir, voire renforcer, le lien avec les clients, que les magasins soient encore ouverts ou très récemment fermés. 15 initiatives passées au crible.

Eloge du commerce, de sa résilience et de sa créativité 22
Eloge du commerce, de sa résilience et de sa créativité 22© DR

En ces temps difficiles, le Président de la République a employé 6 fois le mot « guerre » lors de son intervention lundi 16 mars, le commerce, comme l’ensemble des secteurs, s’organise. Une vague d’initiatives montre non seulement l’adaptabilité, mais surtout la créativité de beaucoup d’enseignes.

On a beaucoup parlé des prouesses des personnels en magasin et dans les centrales tant sur le plan de la logistique que celui des approvisionnements. On a beaucoup moins parlé (et c’est normal) des excellentes initiatives prises en communication face à cette situation inédite. Cela peut paraître anecdotique ou dérisoire au regard de la crise sanitaire, mais c’est extrêmement positif pour l’avenir et cela replacera sans doute la créativité et les idées sous l’angle de la priorité.
Le commerce n’est pas que la technologie comme on avait trop souvent fini par le croire, alors qu’on a jamais eu autant besoin de l’humain ! Si les « gestes barrières » sont désormais connus de tous, cette tribune a pour seul objectif de mettre en exergue des bons gestes qui servent à maintenir, voire renforcer, le lien avec leurs clients.

La liste est loin d’être exhaustive et peut inspirer le maximum d’enseignes ou de magasins.

 

1/ Prioriser l’accès des produits de nécessité aux personnes fragiles et/ou âgées devenues « prioritaires »

Saluons ici les initiatives de Monoprix (ici la communication magasin) dans 250 de ses magasins et Franprix dans 120 de ses magasins, avec la mise en place d’un numéro vert pour une livraison  à domicile gratuite de 3 paniers de produits du quotidien.

Les deux enseignes du Groupe Casino ont su rendre ce service disponible alors qu’en décembre 2019 les chiffres Mediamétrie montrent que 84,6% des Français disposent d’un accès Internet (donc 15% n’ont pas d’accès) et donc pouvoir accéder à ce service par téléphone est incontestablement utile.

Pour faciliter l’accès aux magasins à ces personnes dites « fragiles ou exposées », un grand nombre de magasins ont pris l’initiative de proposer des créneaux réservés, notamment en début de journée.

Un effort réel quand il s’agit de réapprovisionner le magasin avec moins de personnel.

Ici, l’initiative de Carrefour Market de Lamballe, dans les Côtes d’Armor, qui propose un créneau réservé de 45 minutes aux personnes âgées de plus de 70 ans :

Une initiative appréciée des clients comme le montre cet avis posté sur le site du magasin

Ou encore la reconnaissance des clients sur le facebook du magasin 

 

2/ Prioriser l’accès des produits de nécessité au personnel soignant

Une excellente initiative qui vient de Système U et porte chronologiquement sur la région Grand-Est, la plus touchée par l’épidémie et sera étendu progressivement à l’ensemble du réseau, comme l’explique Dominique Schelcher, PDG de Système U sur son Twitter :


 

3/ Faciliter aussi la venue en magasin des femmes enceintes

L’initiative d’Auchan qui inclue également les femmes enceintes (ici sur le Twitter d’Auchan)


 

4/ Montrer que le temps est à la mobilisation avec des prises de parole des dirigeants

Carrefour a beaucoup œuvré en ce sens tant vers l’interne que vers l’externe. Ici les tweets du PDG de Carrefour Alexandre Bompard :

Ou encore les messages de mobilisation sur carrefour.fr ou encore le mail d’Alexandre Bompard adressé aux clients (lien article LSA)

 

5/ Rassurer les clients sur les précautions prises pour leur venue en magasins ou leurs retraits en drive

La palme revient à Carrefour qui multiplie les messages sur ses sites et en local :



 

6/ Rassurer sur place en magasin sur les mesures d’hygiène et de nettoyage renforcées

Ici Monoprix dans son magasin de Neuilly Sablons :

 

7/ Bien indiquer toutes les possibilités de contact pour faciliter l’écoute des clients

Ici Intermarché sur son site :


 

8/ Rassurer sur les stocks et la disponibilité des produits pour éviter les ruées en magasins

L’exemple le plus frappant et le plus pédagogique est celui d’E.Leclerc, relayé par Michel-Edouard Leclerc sur son blog, un film montre la visite commentée d’un entrepôt par Pascal Beaudoin, Président de la Scapnor, qui insiste à juste titre à trois reprises sur les 60 000 palettes de stockage disponibles et les surstocks des produits de base

 

9/ Annoncer le réassort de produits en rupture ou très fortement demandés

L’exemple du gel hydroalcoolique ici sur la page facebook de Cora Arcueil :

 

10/ Faciliter les déplacements des clients en mettant à disposition sur son site l’Attestation du Gouvernement ou des informations utiles aux clients sur l’Attestation

C’est le cas de Lidl :

Maxi Zoo sur son Facebook rappelle la nécessité de ne pas sortir les chiens sans son attestation :

La même enseigne par son Président qui prend la parole pour rappeler que la transmission du virus humain-animal est écartée :

 

Jan Wejbrandt, Président Maxi Zoo France

 

" C'est avec soulagement que nous avons appris que les animaleries peuvent rester ouvertes pour continuer à fournir de l'alimentation pour les animaux de compagnie sans changer leurs habitudes alimentaires. Je tiens également à rassurer tous nos clients sur nos approvisionnements. Nous avons mis tout en place pour éviter que certains produits soient en rupture de stock. Nous continuons de recevoir des commandes et les rayons sont approvisionnés tous les jours.

 Par ailleurs, nous avons interrogé nos experts vétérinaires qui nous rappellent que rien, à ce jour, ne laisse penser que nos animaux de compagnie peuvent contracter le Coronavirus Covid-19.

Une transmission humain-animal est également écartée

 

11/ Délivrer une information claire sur ce qui est fermé ou ouvert

2 exemples avec Costco (dans les commerces essentiels mais dont l’activité centre optique et auditif est fermée et Kiabi qui assure la continuité sur son site de e-commerce


 

12/ Aller au-delà des demandes gouvernementales pour assurer la santé des salariés

L’exemple le plus probant est sans doute celui d’Intersport qui dans une démarche « Tous engagés » annonce la fermeture de  ses magasins mais également celle de son site marchand :


13/ S’adresser aux clients directement ou en FAQ

Un exemple probant celui de la Fnac qui par l’intermédiaire de son directeur général Enrique Martinez a pris la parole par e-mailing le lendemain de la première allocution présidentielle pour assurer les clients de la sécurisation des approvisionnements, de la confiance dans les équipes magasins (ce n’est que le lendemain soir que la Fnac a dû fermer ses portes), de la confiance dans le site de e-commerce et de la transparence et de l’information de Fnac Spectacles.

Pour les Foire aux Questions, les exemples se multiplient comme Decathlon ou Chaussea ci-dessous, ce qui compte le plus la clarté :

 

14/ Etre aux côtés des clients en restant utile même en étant fermé

Un grand bravo à Leroy Merlin et ses équipes pour cette initiative qui permet aux clients de faire face (dans la mesure du possible) aux urgences

15/ Garder un ton positif et donner rendez-vous à la fin de la crise

Important car tout le monde l’attend, impossible de donner de dates mais pas du tout impossible de donner de l’espoir comme le fait But sur son site :

 

15/ Montrer sa générosité pour soutenir les travailleurs essentiels

L’exemple des routiers, qui sur présentation de leur carte professionnelle, reçoivent un panier repas gratuit. D’abord proposé par l’hyper Carrefour de Reims et étendu au réseau, uen excellente idée quand l’ensemble des restaurants est fermé et que les routiers ont du mal à se nourrir lors de leurs déplacements.

 

Fier de la créativité des enseignes et commerçants, forcément encourageante quand viendra le temps de la reprise que nous espérons tous très prochainement !

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