[Coronavirus] Pourquoi et comment les marques doivent communiquer

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Selon Kantar, les marques doivent continuer à faire de la publicité si elles ne veulent pas perdre en notoriété. Toutefois, elles doivent faire attention au message qu'elles souhaitent communiquer.  

Selon Kantar, les marques doivent continuer à communiquer pendant la pandémie de coronavirus.
Selon Kantar, les marques doivent continuer à communiquer pendant la pandémie de coronavirus.© macgyverhh/123rf

En pleine pandémie de coronavirus, dans un contexte économique incertain, nombreuses sont les marques qui envisagent d'arrêter leurs campagnes médiatiques. Selon Kantar, ce n'est pas une bonne idée. D'abord, « les consommateurs n'attendent pas que les marques cessent de faire de la publicité. Seulement 8 % des personnes interrogées identifient cette mesure comme une priorité pour les marques », explique la société d'études. Ensuite, une absence de prise de parole pourrait coûter cher aux marques. Par exemple, avec une absence de six mois en publicité à la télévision, Kantar estime qu'une marque perdrait 39% de notoriété. C'est sur la notoriété que la perte serait la plus importante mais la marque perdrait aussi sur de nombreux autres indicateurs comme le montre le graphique suivant (en anglais).

 

Bien sûr, si la marque continue à communiquer, elle ne doit pas le faire n'importe comment. Kantar a interrogé 25 000 consommateurs dans une trentaine de pays pour connaître leurs attentes. 77% des consommateurs attendent que la marque parle de son utilité dans la nouvelle vie quotidienne, 75% souhaitent qu'elle informe sur ses efforts pour faire face à la situation et 70% veulent qu'elle adopte un ton rassurant. Évidemment, ils ne veulent pas qu'elle profite du coronavirus pour faire sa promotion. Il est intéressant de voir qu'employer un ton humoristique gêne 40% des consommateurs. Il faut donc que la marque soit prudente si elle veut utiliser l'humour.

Ce que les consommateurs attendent d'une marque :

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