Costco s'annonce en France

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« Il s'agit du 7e distributeur mondial et du leader des clubs entrepôts aux États-Unis. »

Ça ne marchera jamais ! L'annonce de l'arrivée de l'américain Costco en France fait déjà sourire bon nombre d'observateurs. Les mêmes se souviennent des déboires de Tesco ou des aléas de Marks et Spencer. Ils expliquent que le marché français est saturé. Qu'il est bien trop complexe pour des étrangers. Que les marges y sont trop faibles pour attirer tout investisseur sérieux. Que le prix de l'immobilier commercial bloque toute velléité. Et que la réglementation sur l'urbanisme commercial ne facilite pas les nouveaux entrants. Sans oublier de dire que le concept Costco (un club entrepôt, avec une adhésion annuelle de 50 à 100 $) n'est pas adapté à la mentalité Française. Il est vrai que de nombreux groupes étrangers ont regardé l'Hexagone d'abord avec appétit, puis avec étonnement et, enfin, avec stupéfaction... Le scepticisme l'emporte donc largement.

Et pourtant, il convient d'observer avec sérieux l'annonce faite par Costco, même s'il ne s'agit que d'un mandat de recherche de terrains. D'abord, la soi-disant supériorité française ne doit pas faire oublier que des hard-discounters allemands ont bien réussi à s'implanter chez nous, que dans le domaine des distributeurs - grossistes, l'allemand Metro fait merveille à l'intérieur de nos frontières. Et qu'il suffit d'arpenter les centres-villes et centres commerciaux pour s'apercevoir du grand nombre d'enseignes non alimentaires espagnoles, anglaises ou américaines. L'argument des étrangers qui ne réussissent pas chez nous tient plus de l'incantation que de la stricte réalité (à l'exception, il est vrai, des généralistes).

Ensuite, Costco, même s'il n'est guère connu sur le Vieux Continent, ne peut être pris avec dédain. Il s'agit du leader des clubs entrepôts aux États-Unis, du numéro trois de la distribution américaine et du numéro sept mondial. Son chiffre d'affaires (84 milliards de dollars) et sa rentabilité lui permettent d'envisager quelques emplettes... Ensuite, Costco est déjà sorti de ses frontières. L'enseigne est présente au Canada, en Australie, en Corée, à Taïwan, au Japon et au Royaume-Uni. Son internationalisation est méthodique, prudente. Le groupe mise clairement sur le long terme.

Enfin, et surtout, le concept Costco peut très bien trouver sa place en France. Il s'agit d'entrepôts de 15 000 mètres carrés, avec seulement 4 000 références, dédiés aux consommateurs, alors que les Metro, Promocash et autres grossistes ciblent prioritairement les professionnels. Chez Costco, les palettes règnent en maîtres et les ventes à l'unité sont exclues au profit de celles en packs. L'esthétique n'est pas une priorité, alors que le pragmatisme semble y être la devise. Il suffit de voir les foires aux gros volumes organisées ici ou là dans les hypermarchés pour comprendre que ce positionnement répond à une attente. Dit plus clairement, Costco arriverait en France avec un concept différenciant, trop disent certains

Alors on peut toujours croire que les distributeurs français sont protégés par une concurrence exacerbée et une réglementation complexe, il n'empêche qu'un jour où l'autre l'ordre établi sera contesté. La concurrence peut venir de l'intérieur, avec de nouveaux concepts, d'autres formes de distribution (commerce électronique, drive-in...), mais aussi de l'arrivée de groupes étrangers. Et ça marchera peut-être...

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Article extrait
du magazine N° 2196

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