« Coty affiche des ambitions plus poussées en France » : Amaury Devallois, DG France de Coty Beauty

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 Le directeur général France entend participer au renouveau de la catégorie maquillage pour doper le trafic en magasins.
Le directeur général France entend participer au renouveau de la catégorie maquillage pour doper le trafic en magasins. © DR

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Coty Beauty se dynamise en France. Surtout sur deux de ses marques : Playboy et Rimmel. Cette dernière a gagné en 2013 toute la distribution française, notamment en signant avec Cora et Carrefour - Coty fabrique la gamme Pro's pour cette dernière. La stratégie du groupe : développer des catégories encore faibles par rapport au reste de l'Europe. Son directeur général France, Amaury Devallois, revient pour LSA sur cette progression et livre sa vision du marché français du maquillage. Un secteur, selon lui, encore peu accessible par rapport aux reste de l'Europe, et pourtant prometteur pour la GMS, en quête de trafic face à la croissance du drive.

 

LSA - Un an et demi après votre arrivée à la tête de Coty Beauty France, on assiste à une « offensive » de vos marques en France. Qu'en est-il réellement ?

Amaury Devallois - Depuis deux ans, Coty affiche des ambitions plus poussées en France. Nous sommes très présents aux États-Unis et en Europe, mais dans une moindre mesure dans l'Hexagone. Nous y réalisons plus de 100 M € de chiffre d'affaires. Dont les deux tiers sur le mass-market, notamment avec la marque de vernis Opi, et surtout Adidas, Playboy et Rimmel. Coty est une entreprise familiale. Cela nous a permis de prendre le temps d'observer. Nous voulions être sûrs d'apporter quelque chose au marché et de trouver notre niche. La France est un marché complexe, sur les terres d'un grand concurrent mondial...

  • 100 M € Le CA estimé de Coty en France en 2012
  • 4,6 Mrds $ Le chiffre d'affaires de Coty Monde Source Coty
  • 4,8% Sa part de marché en valeur sur le marché du maquillage en France
  • 7,2% En incluant la gamme Pro's (MDD Carrefour)

Source : SymphonyIRI ; origine : Coty

LSA - Comment cette progression se traduit-elle ?

A. D. - Nous cherchons à développer des catégories sous-potentialisées par rapport au reste de l'Europe : Adidas a été le précurseur de l'hygiène masculine il y a quelques années et continue sur sa lancée. En trois ans, depuis son arrivée, Playboy est devenue une vraie marque de GMS sur l'hygiène et le parfum unisexe. Alors même que le parfum de masse y est une niche sous-développée. De son côté, Rimmel a augmenté son référencement. Nous venons juste de signer avec Carrefour et Cora : la marque sera désormais présente dans toute la distribution française. Mais sa croissance ne se limite pas à cela ! Dans les enseignes où elle était déjà présente, elle continue de croître organiquement. Chez Monoprix, depuis 2011, elle est passée de 4,5 à 7,1% de part de marché en volume. Au total, Rimmel progresse de plus de 130% en volume et presque 125% en valeur !

 

LSA - Mais reste-t-il de la place sur le marché français ?

A. D. - Certes, il est difficile d'introduire une marque à l'esprit « anglais » dans un marché où les consommatrices sont habituées à la french touch. Mais Rimmel a un positionnement plus accessible, que nous appelons le « value for money » : une qualité produit irréprochable, un prix accessible, des innovations soutenues en TV et un style unique avec des égéries britanniques comme Kate Moss. Au-dessus des marques de distributeurs, mais avec un prix 25% en deçà du leader. En Europe, l'offre de maquillage contient 5 à 10 marques en moyenne. Plus qu'en France. Un tel positionnement accessible a toute sa place. Il est encore sous-représenté !

 

LSA - La GMS ne rend donc pas ce marché accessible ?

A. D. - Si l'on compare la France aux autres pays européens, il reste un potentiel important. Le marché est très valorisé et, pourtant, encore faible en volume ! Il ne pèse que 600 millions de dollars en GMS alors qu'il est de 1 Mrd $ au Royaume-Uni, et de 1,2 Mrd $ en Allemagne. Le prix moyen en France est pourtant de plus de 9 €. Plus de 5 € supérieur à l'Allemagne et quasi 4 € de plus qu'au Royaume Uni ! Résultat : les femmes achètent moins de produits que dans les autres pays en GMS- 1,88 UC en moyenne par an en France, contre 8 pour l'Allemagne. Et se tournent vers d'autres circuits. Cela se traduit par le succès d'enseignes telles Kiko ou Yves Rocher. Ou encore par la réussite des MDD en sélectif. Il y a un marché qui échappe à la grande distribution ! La vocation de Rimmel est de l'aider à récupérer cette consommation tout en générant de la croissance. Dans un hyper, lorsque la marque est présente, la croissance de la catégorie est supérieure de 10%.

 

LSA - Comment changer cela ?

A. D. - Le contexte de la GMS française est particulier, orientée sur le « food ». Et l'absence de format type drugstore n'aide pas à l'accessibilité. De plus, la présence de la parfumerie sélective tire la valorisation. Mais la GMS a un rôle à jouer de démocratisation du maquillage qu'elle ne remplit pas encore pleinement. D'autre part, cette catégorie lui est un réel enjeu. Cela pourrait lui apporter du trafic dans le futur. Avec le succès du drive et l'engouement qu'il suscite, il faut s'interroger sur le rôle des magasins et les catégories qui amèneront de la circulation en rayon. Le maquillage, avec une grande partie d'achats d'impulsion, pourrait pâtir du succès du drive. À l'inverse, retravailler la catégorie en offrant un vrai espace beauté, avec une offre plus importante, un merchandising plus fouillé et des rayons plus animés, serait une raison de faire revenir les clients en magasins. Si la parfumerie sélective a déjà effectué sa mue, avec des services en points de vente et des produits plus accessibles, la grande distribution doit encore faire des efforts.

 

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Article extrait
du magazine N° 2268

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