Coup d'arrêt en trompe l'oeil pour les marques propres

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D'aucuns y voient comme les prémices d'une chute future. Les marques de distributeurs, après des mois successifs de croissance, marquent le pas depuis le début 2009. Un simple palier, en réalité. Qui nécessite de revoir le modèle pour repartir vers le haut. En s'attaquant au non-alimentaire, par exemple.

Des MDD très fortes, notamment en alimentaire : un produit vendu sur deux. Un ralentissement mécanique de la croissance. Des perspectives alléchantes en non-alimentaire. La nécessité de réinventer le modèle.
Des années de croissance forte et régulière. Mais, depuis début 2009, un tassement flagrant. Sans doute seulement passager...
Assortiments complètement bouleversés chez Géant, Atac - devenue Simply Market -, Carrefour Market, ex Champion, et les enseignes du groupe Provera, Cora et Match. Et ce au profit des MDD, dont les ventes progressent plus vite que la moyenne. Celles-ci sont devenues l'offre qui structure le rayon. Avec 99,8 % de pénétration, et 57 actes d'achat annuel, pour un budget moyen de 640 E par Français, elles sont incontournables. Cela ne devrait d'ailleurs pas changer : selon TNS Worldpanel, 54 % des foyers ont l'intention d'en acheter davantage dans l'avenir, soit 7 points de plus qu'en 2008.
Deux courbes qui se croisent, et la part d'offre des MDD qui progresse plus vite que la part de marché. Une information confirmée par TNS Worldpanel, qui note une évolution de 9 % pour l'assortiment des MDD, au 1er semestre 2009, mais une progression des ventes de 8 % « seulement ». L'analyse la plus immédiate ? Proposer de plus en plus de MDD n'est pas la panacée. De là à en conclure que leurs belles années sont derrière, il y a loin. C'est surtout le signe qu'elles doivent s'adapter. Devenues les référents du rayon, elles ont à se renouveler et proposer de l'innovation, pour être « différentes et différenciantes ». À cette condition, l'avenir s'annonce radieux. Notamment en non-alimentaire, où tout est à faire.
Deux manières de voir les choses. S'en tenir aux chiffres bruts. Ou anticiper le coup suivant. Première version : la croissance des MDD est la plus forte dans les catégories où elles s'arrogent déjà la part du lion. A contrario, elle est quatre fois moins rapide là où elles ne sont qu'outsider. On serait tenté d'en conclure qu'il est des marchés inaccessibles aux MDD. Faux si l'on considère la seconde option : sur ces rayons compliqués, les MDD ont besoin d'un positionnement clair, pour plus d'efficacité. Ce à quoi s'attelle Intermarché, avec son travail de toilettage des marques (58 aujourd'hui, contre plus de 200 il y a quatre ans), et de segmentation simplifiée, avec Domedia sur le non-alimentaire.

Et si on rejouait Ascenseur pour l'échafaud ? Rien à voir avec le scénario du film de Louis Malle, non. Juste cette impression d'une progression trop rapide, menant à une fin funeste. Les marques de distributeurs, en deux ans, ont bondi de 3,5 points pour atteindre 32,5 % de part de marché en valeur sur les catégories PGC et frais libreservice, selon TNS Worldpanel. Du jamais vu. Elles progressent partout, dans toutes les couches de la population. Aussi bien les jeunes célibataires (35 % de part de marché, + 3,3 points en un an) que les jeunes couples (35,9 %, + 2,6 points) ou les familles avec enfants (35,6 %, + 1,4 point). Une merveille d'homogénéité. Un rêve de distributeurs.

Distributeurs qui, d'ailleurs, l'avouent désormais sans tergiverser. « Nous avons l'ambition de faire de nos MDD la clé de voûte de notre assortiment, explique Olivier Fontaine, adhérent en charge du marketing des marques propres chez Intermarché, invité de la conférence que LSA organisait fin novembre sur le sujet. Hier, on entrait dans les rayons par la marque nationale. Aujourd'hui, et demain plus encore, ce rôle sera dévolu aux marques de distributeurs. Pour faire simple, tout l'inverse de ce que nous avons tous fait depuis dix ans. » Chez Intermarché, qui réalise 5,3 milliards d'euros de chiffre d'affaires annuel avec ses quelque 4 500 produits MDD, la volonté est claire : « Nos marques propres représentent 30 % de notre assortiment. Nous porterons cette part à 35 % en 2010. » Cinq points de plus en quelques mois : le défi n'a peut-être l'air de rien, mais il est énorme.

L'écart de prix diminue

De quoi effrayer les plus timorés. Et faire sortir du bois les Cassandre. « L'assortiment des MDD, en hypers et supermarchés, a augmenté de 9 % au premier semestre 2009, mais le chiffre d'affaires ne suit pas, note Gaëlle Le Floch, directrice de l'unité distribution de TNS Worldpanel. Il n'a progressé que de 8 %. » Parfaite dans son rôle d'observatrice, maîtresse ès chiffres, elle relève aussi que, « mois après mois, les prix des marques de distributeurs augmentent sensiblement plus vite que ceux des marques nationales ». Plutôt problématique quand, justement, l'argumentaire des marques propres repose pour une large part sur le critère du prix. L'écart se resserre, en effet. Les MDD ont été particulièrement touchées par l'augmentation des matières premières, qui pèsent lourdement dans la construction du prix de ces produits, débarrassés de lourdes dépenses marketing. À l'inverse, dans leur bataille pour la reconquête des clients, les enseignes ont dû faire de gros efforts sur les prix des marques nationales.

Résultat, en trois ans, selon la Fédération des entreprises du commerce et de la distribution (FCD), la compétitivité des MDD a diminué de 4 points, et celle des premiers prix de 8. Certes, en moyenne, les premières restent 26 % moins chères qu'une marque nationale équivalente, et les secondes 52 %. Conséquent, encore, mais la baisse est suffisamment inquiétante pour faire prendre une posture d'augure un peu sombre à Jean-Pierre Bonvallet, délégué au développement international de la PLMA, qui regroupe les fabricants de MDD. « Je vois de petits nuages se profiler. Des promotions de type " deux pour un " sur des produits MDD, cela me choque. C'est un risque terrible de brouiller le message. » Comment expliquer, en effet, auprès de consommateurs pour qui les marques propres représentent normalement « le juste produit au juste prix », que les enseignes les boostent via des promotions ciblées ? Impression confirmée par Iri : au premier semestre 2009, le taux de chiffre d'affaires réalisé sous promotion a progressé de 2 points pour les MDD. Une première. Contre + 0,4 point, seulement, pour les marques nationales, et + 0,8 point pour l'ensemble des PGC.

Une MDD assumée

Il s'agit, certes, de maintenir l'avantage concurrentiel des MDD. Mais cette surenchère forcément coûteuse est-elle vraiment utile ? Le même Jean-Pierre Bonvallet s'emploie à allumer des contre-feux. « Au Royaume-Uni, l'écart de prix n'est que de 8 % sur certains produits. Pour autant, c'est le pays européen où les marques de distributeurs sont le plus fortes, après la Suisse, avec 48 % de part de marché. » De quoi y perdre son latin. Ou plutôt son diplôme de météorologue. Avis de gros temps ou éclaircies à prévoir ? Tout dépend du point de vue. C'est bien connu, les arbres ne montent pas jusqu'au ciel, et les MDD, déjà hautes, avec pas loin de un produit vendu sur deux en hypers et supers, ne vont pas crever le plafond. Il n'empêche. Dans ces conditions, il convient de déplacer le curseur, pour affiner l'analyse. « Nous ne sommes plus dans l'ère de la moyenne, confirme Fabienne Alabret, directrice marketing des MDD d'Intermarché. Il faut réfléchir catégorie par catégorie. »

Partout, à condition de se pencher de très près sur les rayons, familles et sous-familles de produits, des améliorations sont possibles. Elles passent d'abord par un positionnement clair des gammes MDD. Carrefour l'a bien compris en lançant en mars Carrefour Discount. Packaging blanc, épuré, nom immédiatement identifiable : pas de doute, on a affaire à une MDD premier prix, destinée à batailler le hard-discount. Simple et efficace. Deux mots qui, associés l'un à l'autre, font briller les yeux de tout distributeur. C'est avec cette ambition que Système U s'est attelé, à partir de 2005, à revoir son offre textile. Avec ses deux marques, U sur les collants et les chaussettes, et Premier Rôle sur le prêt-à-porter et les chaussures, l'enseigne se taillait déjà une belle part de marché sur ce rayon : environ 14 % des ventes. Bien, mais pas assez aux yeux de Françoise Clément, directrice de la centrale textile de Système U : « Elles souffraient d'un déficit d'image et d'impact. » Moult études à l'appui, les équipes découvrent alors - on les imagine stupéfaites - que les clients, ces êtres étranges, ne réclament rien d'autre qu'une marque assumée, un logo et un signe simple. « Donc U ! », s'enthousiasme Françoise Clément. En 2008, Système U franchit le pas. L'enseigne présente, au Showcase, haut lieu branché parisien, sa collection de prêt-à-porter, lors d'un défilé digne d'une maison de haute couture. Résultat : un chiffre d'affaires de 150 millions d'euros pour le rayon textile, en 2009, en hausse de 5 % quand il régresse, ailleurs en GMS, de 5 %. Un joli succès dû, en grande partie, aux ventes de produits U, qui ont plus que doublé en deux ans (+ 105 %).

Le non-alimentaire comme priorité

Les Mousquetaires ne sont pas en reste. Eux aussi s'escriment à rendre plus lisible leur offre MDD. Avec, comme difficulté supplémentaire, le fait qu'historiquement ils n'ont pas choisi d'accoler leur nom sur leurs produits. Seulement, depuis trois ans, un logo Sélection des Mousquetaires, vient discrètement souligner l'appartenance de marques « métiers » au groupement. Depuis quelques années, celui-ci mène un intense travail de toilettage. « Je suis une tueuse de marques, s'amuse Fabienne Alabret. À date, il nous en reste 58. 43 en alimentaire, hors alcool, et 15 en non-alimentaire. Nous en avions plus de 200 il y a encore quatre ans. » Et l'objectif est d'aboutir, très vite, à une trentaine. Dernière simplification en date : Domédia, censée fédérer les marques propres du groupement sur les marchés de la maison et des loisirs. « Le non-alimentaire est une priorité désormais, assure Olivier Fontaine, responsable du marketing des marques propres d'Intermarché. Et Domédia, dans ce cadre, est un enjeu majeur. » Cette marque, qui comptera aux alentours de 1 800 références d'ici à deux ans, devrait, à terme, représenter les deux tiers du chiffre d'affaires des MDD non alimentaires chez Intermarché.

Autre première chez Intermarché avec la prise de parole en télévision, toute récente, sur sa marque textile Eldys et son dernier-né, le collant Infaillible qui, comme son nom le suggère, ne file pas (lire p. 134). « Le rôle d'une MDD est d'être un fer de lance de l'innovation. Avec, comme ambition, de proposer un produit différent et différenciant », analyse Olivier Fontaine. Toutes catégories confondues, Intermarché a présenté, cette année, plus de 1 000 nouveautés. Dans les trois ans, 20 à 25 % de l'offre auront été renouvelés. Avec, déjà, des retours très positifs. Lancés en 2008, les Nutripass et Ecolopass qui, respectivement, font le bilan nutritionnel de chaque produit étiqueté et aident au tri des emballages, ont permis à l'enseigne de voir son image s'améliorer : « + 6 points sur l'équilibre alimentaire, et + 9 points sur l'image de citoyenneté ». À condition d'en construire l'offre intelligemment, l'avenir s'annonce donc encore radieux pour les MDD.

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Article extrait
du magazine N° 2115

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