Marchés

Coup d'arrêt pour les PGC en 2016

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CHIFFRE CLÉETUDE Volumes en négatif, croissance du chiffre d’affaires en berne, poursuite de la déflation, baisse de l’efficacité promotionnelle, chute de la catégorie DPH, dynamique confirmée pour la proximité, boom de la bio… Retour sur une année 2016 décidément spéciale pour les PGC.

On le pressentait mauvais, c’est désormais une certitude. Le secteur des PGC vient de signer, en 2016, sans aucun doute, son plus mauvais millésime de la dernière décennie. Selon les données Nielsen publiées en exclusivité par LSA, il faut en effet remonter à 2008 pour afficher des volumes négatifs et à 2003 pour une croissance en valeur aussi faible. Rien de très glorieux, donc. « Nous ne sommes pas en crise. Les Français continuent de consommer et ils ont même dépensé plus que l’an passé, pas loin d’un milliard d’euros supplémentaires », nuance toutefois Laurent Zeller, PDG de Nielsen France. Alors, simple coup d’arrêt provisoire ou début d’un cycle négatif ? Les experts Nielsen penchent clairement pour la première option. « Sauf été exceptionnel, la consommation des PGC devrait rester atone en 2017, avec une évolution aux alentours de + 1 % en volume et + 2 % en valeur », pronostique Loïc Danel, directeur panel consommateurs. À charge aux acteurs de faire preuve de créativité, tant en termes d’offre que d’expérience shopper, pour y parvenir. « Dans un contexte où la guerre des prix et promotions va continuer à faire rage, face à la montée en puissance des spécialistes et des pure players sur les PGC, les enseignes qui ne se posent pas les bonnes questions et qui ne prendront pas les bonnes décisions seront en danger », conclut Vincent Cornu, directeur des services à la distribution.

Vigilance orange sur les indicateurs clés du secteur

Ce qu'il faut retenir: en volume comme en valeur, l’année 2016 a été pour le secteur des PGC bien en deçà des performances de ces dernières années. Les raisons de cette morosité sont multiples : le moral des Français en berne, la mauvaise météo, la moindre efficacité des prospectus… Parmi les moteurs de la croissance, la hausse de la fréquence, le dynamisme des PME, la proximité ou encore la bio qui assure plus de la moitié de la croissance valeur des PGC.

103,6 MILLIARDS D’EUROS

Le chiffre d’affaires 2016 du total PGC-FLS (tous circuits)

LA PLUS FAIBLE CROISSANCE EN VALEUR DEPUIS 2003

LES VOLUMES RECULENT POUR LA PREMIÈRE FOIS DEPUIS 2008

LES CONTRIBUTEURS DE LA CROISSANCE

L'avis de Laurent Zeller PDG de Nielsen France

« On ne peut pas parler d’effondrement de la consommation des PGC en 2016. Mais il est clair qu’il y a un essoufflement des ventes, en volume comme en valeur. Le point le plus préoccupant, c’est la baisse des rendements, tant au niveau des surfaces commerciales que des promotions. Ce bilan incite à la vigilance. Sauf été exceptionnel, le secteur devrait revenir à la normale en 2017 avec + 1% en volume et + 2% en valeur. »

La pression reste à son maximum

Ce qu'il faut retenir: la déflation est au rendez-vous pour la 4e année consécutive. Les prix ont à nouveau chuté de 1,3% en 2016. Le DPH (-1,9%) et le frais (-1,5%) sont en première ligne. Surtout les grandes marques. Un levier prospectus moins efficace. Les raisons : des mauvaises avant et après-saison estivales, un retrait des grandes marques et la plus forte présence en prospectus des PME-TPE.

LES PROSPECTUS FONT MOINS RECETTE

LES GRANDS GROUPES ONT MOINS PROFITÉ DE CE LEVIER…… COMME LES SUPERMARCHÉS+

LES GRANDES MARQUES LES PLUS TOUCHÉES

L'avis de Laurent Zeller PDG de Nielsen France

« Le fait marquant reste la chute notable de la contribution des prospectus à la croissance des PGC. La promo fonctionne toujours mais elle s’est révélée moins efficace. La guerre des promotions reste néanmoins bien là et elle devrait même s’intensifier en 2017. La guerre des prix est elle aussi toujours d’actualité. Et il n’y a aucune raison que cela s’arrête. La seule solution pour les enseignes : se différencier au niveau de l’offre et de l’expérience shopper. »

Vers de nouveaux comportements alimentaires

Ce qu'il faut retenir: le DPH a vécu une année compliquée, tout comme les catégories météo-sensibles (glaces, BRSA…) Le frais non laitier, emmené par le traiteur, continue de surperformer. L’envolée de la bio reste le fait marquant, avec une croissance de 18% en 2016 (+ 9,8% en 2015). À elle seule, elle est responsable de la moitié de la croissance des PGC.

LE DPH PLONGE, LE FRAIS NON LAITIER TOUJOURS AU TOP

LE LAIT, PRINCIPAL RESPONSABLE DE LA CHUTE DU MARCHÉ

LA BIÈRE PARMI LES MOTEURS DE LA CROISSANCE

L'avis de Loïc Danel Directeur panel consommateur chez Nielsen France

«2016 est la confirmation de la tendance de fond autour du mieux consommer. Le meilleur exemple reste les produits bio. Sur les 940 millions d’euros engrangés par les PGC en 2016, plus de 50% sont à mettre à leur crédit. À l’inverse, le DPH a vécu une année plus difficile. Différents facteurs l’expliquent : une mauvaise météo, une évasion toujours plus forte en dehors de la GMS, mais surtout un soutien moindre de la promotion. Les opérations beauté du printemps ont été en particulier moins performantes. Les Français ont eu tendance à déstocker leurs produits DPH. »

Une voie à privilégier pour se différencier

Ce qu'il faut retenir: l’innovation reste un moteur pour les PGC. Sa contribution est quasi équivalente à celle de l’an passé. Pour les consommateurs, le plaisir est la première motivation lors de l’achat d’un nouveau produit (28%). Le critère du prix n’intervient qu’en 5e position. Dans le top 10 des meilleurs lancements, on retrouve sans surprise en pole position B-ready de Nutella, qui a fait un véritable carton. Le frais reste bien représenté et notamment les glaces, tout comme l’hygiène-beauté.

2,9%

Le poids des innovations observé en moyenne sur le CA hors MDD des catégories PGC-FLS en 2016, contre 2,8% en 2015

NUTELLA B-READY, LE MEILLEUR LANCEMENT DE 2016

UNE DYNAMIQUE D’ASSORTIMENT ENCORE AU RENDEZ-VOUS

LES GLACES ET L’HYGIÈNE-BEAUTÉ, TOUJOURS LEADERS SUR L’INNOVATION

L'avis de Isabelle Kaiffer Directrice consumer et shopper insight chez Nielsen France

« Ce qui sauve une nouvelle fois les PGC, c’est la montée en gamme, qui s’est confirmée en 2016. Une valorisation (+ 74% en vingt ans) soutenue par le boom de l’offre, qui a quasiment doublé en vingt ans. Dans ce cadre, l’innovation est cruciale, comme en témoigne le succès de B-ready, meilleur lancement depuis celui de Coca-Cola Zero. Le plaisir reste le premier moteur pour les consommateurs. Ce sont comme on les appelle parfois chez Nielsen ces “ euros plaisirs ” qui ont permis au secteur de sauver l’année.

De nouveaux défis à relever pour tous les réseaux

Ce qu'il faut retenir: le drive reste sur une croissance à deux chiffres, mais qui ralentit. L’heure pour ce circuit d’aborder une nouvelle phase de son développement. La proximité affiche toujours une belle performance. Elle profite surtout pour l’heure des ouvertures en nombre de magasins. Les résultats des SDMP sont pénalisés par le transfert des magasins Dia. Cet effet ne jouera plus en 2017. Lidl continue de gagner des parts de marché.

ULTRADOMINANTS, LES HYPERS ET SUPERS RESTENT LES PLUS GROS CONTRIBUTEURS DE LA CROISSANCE

LE PHÉNOMÈNE LIDL

LA PROXI CACHE DES RÉALITÉS DIVERSES

L'avis de Vincent Cornu Directeur des services à la distribution chez Nielsen France

« Avec 850 000 acheteurs gagnés en 2016 et donc 1 800 000 en deux ans, Lidl obtient des performances remarquables. C’est un concentré de toutes les bonnes recettes du moment : ouvertures, rénovations, densification de l’offre. Le drive, de son côté, va devoir préparer son second souffle et aller chercher de nouveaux clients au-delà des familles, en proposant de nouveaux services. Enfin, la montée de l’e-commerce, avec notamment l’arrivée d’Amazon, doit plus que jamais conduire les enseignes à mettre en place les bonnes stratégies d’exécution. »

Méthodologie

Les chiffres s’entendent en cumul annuel mobile, au 25 décembre 2016, tous circuits confondus : hypers, supers, drive, proximité et SDMP (supermarchés à dominante marques propres, ex-hard-discount), sur une base de 880 000 références PGC, dont 260 000 codes actifs, sachant qu’un gros hyper peut détenir 25 000 articles PGC-FLS.

Florence Bray

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