Coup d'envoi de la Coupe du monde de foot en mars

La Coupe du monde de football, qui va se dérouler en Corée et au Japon, mobilise les marques, les licenciés de produits dérivés et les distributeurs. Tous restent suspendus aux performances de l'équipe des Bleus.

Ils seront 23. Leur nom ne sera connu que dix jours avant le coup d'envoi de la Coupe du monde de football, le 31 mai prochain. Mais, déjà, marques, licenciés de produits dérivés et distributeurs sont pendus à leurs protège-tibias. Les performances du marché de la Coupe du monde 2002 sont tributaires du parcours des Bleus en Corée et au Japon.

« Tout dépend en effet des résultats de l'Équipe de France. Mais, malgré le décalage horaire, les retransmissions de matches seront suivies », prédit Arnaud Aujouannet, chef de groupe marketing de Gillette, directeur marketing par intérim. Malgré des directs sur TF1 à 8 h 30 du matin, tout le monde le croit. Chez Carrefour, on indique que « tout dépend du nombre de téléspectateurs ». L'enjeu commercial est, il est vrai, de taille. Copyright Promotions, agent mondial exclusif des droits de la Coupe du monde Fifa 2002, rappelle que France 98 a généré un chiffre d'affaires mondial de 1,2 milliard de dollars. « Pour 2002, nous prévoyons un chiffre d'affaires global de 1,3 milliard de dollars », indique Concetta Galani, responsable commerciale de Copyright Promotions en France. La stratégie de licences est un peu différente : l'agent a resserré le nombre de licenciés à 250 dans le monde, contre 300 en 1998.

Des parts de marché qui bondissent de près de 50 %

Aux côtés de Fujifilm, Adidas, Coca-Cola, JVC et Philips, Gillette fait partie des 16 partenaires officiels. À ce titre, le groupe américain, partenaire officiel du Mondial depuis 1970, utilisera, en France, le ressort du foot pour dynamiser ses marques Braun-Oral B (hygiène bucco-dentaire) et Gillette (hygiène masculine). Cette dernière se taille la part du lion dans le plan de communication de Gillette dans l'Hexagone.

Fort des retombées de ses opérations croisées menées en 1998 - 6 millions de leaflets distribués dans les boîtes aux lettres et 10 000 displays en grande distribution ont, entre autres, fait progresser de 47 % la part de marché en volume de son rasoir Excel et 57 % sur les après-rasages en février 1998 -, Gillette enfonce le clou en 2002. Avec une opération promotionnelle en deux vagues : ce trimestre, un jeu-concours pour gagner des places lors du match d'ouverture, puis, au deuxième trimestre, un jeu pour gagner des ensembles home vidéo. Y sont couplés une offre de remboursement intégral sur trois produits du groupe (le Mach 3, la mousse à raser et la brosse à dents cross action Oral-B) à valoir jusqu'à fin avril, puis un lot de deux échantillons gratuits pour l'achat d'un Mach 3 et, enfin, le remboursement d'un euro pour l'achat d'un lot de deux gels Gillette, d'un après-rasage ou d'un déodorant.

Gillette conclura ses spots télévisés sur un écran de cinq secondes annonçant la promotion. Cette campagne devrait toucher, en moyenne, 10,3 fois 86 % des hommes de 15 à 49 ans, coeur de cible de la marque. C'est dire l'ambition de Gillette.

Ce n'est pas la seule marque grand public à être dans les starting-blocks des promotions. Fujifilm, également partenaire officiel, espère aussi profiter de cet événement « familial qui concerne toutes les tranches d'âges », indique Marc Heraud, directeur de la communication de Fujifilm France. Dans l'Hexagone, la firme japonaise adoptera un dispositif plus important qu'en 1998 sur un calendrier toutefois plus resserré : deux jeux-concours se succéderont en magasins dès avril, soutenus par de la publicité à la radio. La période est propice à la vente de pellicules et de prêt-à-photographier : 50 % des ventes annuelles de ce marché se réalisent entre mai et juillet. Du coup, Fujifilm lancera un modèle de Quiksnap aux couleurs de la Coupe du monde 2002.

Les licenciés de produits dérivés en France ne sont pas en reste. Ils sont au nombre d'une quinzaine. Copyright Promotions a choisi de concentrer ses licences sur les produits d'équipement de la personne. Holiprom est ainsi licencié de produits d'habillement textiles. Le spécialiste des produits dérivés, déjà licencié sur la Coupe du monde 1998, destine sa collection à tous les circuits. « L'accueil des distributeurs a été excellent », assure Jean-François Hogrel, responsable d'Holiprom. Le gros des ventes de ses tee-shirts vendus à 11 EUR l'unité devrait se réaliser entre la mi-mai et fin juin. « L'engouement des Français sera fort », affirme Jean-François Hogrel.

Les enfants dans la ligne de mire des marques

Même enthousiasme chez Panini. Le groupe italien soutiendra le lancement de son album Coupe du Monde 2002 par des actions promotionnelles d'envergure. « Environ 100 000 échantillons d'albums devraient être distribués gratuitement à des garçons de 7 à 13 ans membres de clubs amateurs de football », indique Benoît Iacuzzo, chef de produits. L'opération devrait être la rampe de lancement des ventes de stickers : Panini France espère en vendre de 25 à 30 millions d'exemplaires.

La cible des enfants est au coeur de la stratégie de plusieurs autres marques. Outre les licenciés officiels de la Coupe du monde, certaines profiteront de l'effet Coupe du monde sans être licenciées de la Fifa. Nombre de marques grand public se sont, en effet, « rabattues » sur les licences de la FFF (Fédération française de football), qui permet d'utiliser l'image des Bleus. Parmi elles : les marques Kinder, Nutella et Duplo du groupe Ferrero. Les enfants, coeur de cible de ces marques, pourront gagner 100 000 nouveaux maillots de l'équipe de France. Chez Wizard of the Coasts, les 10-14 ans sont en ligne de mire : l'éditeur des cartes Pokémon lancera en mars la première extension du jeu Football Champions : Pour le titre !

Promotions superflues pour le Monopoly des Bleus

Enfin, Monopoly, licencié de la FFF, est aussi dans la course. Après le succès du Monopoly Euros (130 000 exemplaires vendus en 2001 contre 70 000 unités en 1999), le Monopoly de l'Équipe de France - les joueurs achèteront et vendront les footballeurs français - devrait afficher des volumes de ventes de 50 000 à 70 000 unités, selon les prévisions de l'éditeur. « Son lancement se fera sans le moindre mécanisme promotionnel. La demande sur les produits de football est suffisamment forte pour ne pas l'exiger », indique Muriel Gaspard, chef de produits.

Reste donc à suivre le parcours des Bleus. Ce sera la vraie locomotive du marché dans l'Hexagone. Le principal adversaire de l'équipe de France, championne du monde en titre et championne d'Europe, risque fort d'être les supporters français, qui, comme les distributeurs, les attendent au tournant.

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Article extrait
du magazine N° 1755

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