Coup de blush sur les cosmétiques

|

« Il y a une beauté pour chaque femme », expliquait le président d'une enseigne de parfumeries sélectives. Visiblement le mot est passé en grande distribution, avec une offre pléthorique qui doit répondre à toutes les consommatrices, sans oublier les hommes.

1,46 milliard €

Le marché total de la beauté en CAM au 29 août 2010

+ 1,3 % L'évolution par rapport à la période précédente

Source : SymphonyIRI

449,9 millions €

Le marché du maquillage en CAM au 29 août 2010

+ 4,5 % L'évolution versus pér. précédente

Source : SymphonyIRI

274,4 millions €

Le marché des soins pour le visage en CAM au 29 août 2010

- 2 % L'évolution versus pér. précédente

Source : SymphonyIRI

15,8 %

La part des ventes des produits de soins-beauté sous promotion

Paillettes, volume, produits sublimants, explosion des couleurs... La beauté et les soins voient à nouveau la vie en rose. Si ces derniers ont affiché des croissances stables, voire négatives, sur quelques postes ces derniers mois, ils ont tendance à redresser la barre. « Il y a eu beaucoup d'innovations de la part des marques et de promotions sur le maquillage », explique Sabine Quetand, chef de produits senior Rimmel chez Coty.

Paradoxalement, la crise aurait profité au maquillage ! « Il y a peut-être eu un report d'achat du sélectif vers la grande distribution. Et quand le climat est morose au sein des ménages, le maquillage permet de se faire plaisir à un petit prix. Cela coûte moins cher qu'une paire de chaussures », ajoute Stéphanie Lumbers, chef de groupe Miss Den et Melyssa chez La Brosse et Dupont. Certains produits ont été plébiscités par les consommatrices, comme « les vernis à ongles, qui ont été le phénomène de l'année », explique Thierry Houssin, directeur général de Garnier, Gemey-Maybelline, qui souligne aussi un retour des produits pour les lèvres. Pour innover sur le maquillage, les marques ont décidé de s'inspirer de plusieurs tendances du moment : la naturalité, le bio et le nomadisme.

 

Le maquillage bio arrive en grandes surfaces 

Sur le bio et la naturalité, la grande nouveauté date de 2009, avec l'arrivée du maquillage UNE de Bourjois. Qui rencontre un vrai succès ! Présente dans le sélectif, chez Monoprix et dans les parapharmacies, la marque, « qui donne du style au naturel, respecte la peau et la planète avec une certification Cosmébio et l'Écolabel », selon Chantal Landry, directrice du marketing de UNE et de Bourjois, a séduit des adeptes. « À l'horizon 2010, 10 à 12 % de l'offre cosmétique seront bio. Ce poste est en croissance de 30 à 40 % par an, c'est un axe majeur de performance », ajoute-t-elle. Pour confirmer son succès, depuis septembre, la marque a décidé de proposer deux références bio pour le teint et l'anticernes Bio Detox à la chlorophylle. « Il n'y avait pas de raison de priver les clientes de Bourjois de produits bio », déclare encore la directrice du marketing.

Si Bourjois est bien implantée dans le sélectif, y réalisant plus de 50 % de son chiffre d'affaires, des gammes spécifiques à la grande distribution font leur apparition sur le bio. En mars, Léa Nature, connue pour ses soins et son hygiène bio, a lancé une gamme de maquillage So' Bio Étic, composée de 52 références certifiées Ecocert et Cosmébio. « Pour proposer une offre complète aux consommatrices, il fallait se lancer sur le maquillage, c'est un complément des soins », explique Myriam Hasaïne, chef de marché soins et maquillage Léa Nature. Selon la marque, son taux d'ingrédients bio est supérieur au cahier des charges de l'Écolabel. « Nous avons une black list interne pour ne mettre aucun ingrédient chimique », ajoute-t-elle. L'objectif d'ici à 2012 est d'obtenir une part de marché de 10 % en valeur en grandes et moyennes surfaces alimentaires (GSA) sur le maquillage. « Nous pensons qu'il va y avoir un report d'achat du sélectif vers nos produits », confie-t-elle.

 

Répondre à l'attente de produits pour le « nomadisme »

Autre levier d'innovation, le nomadisme séduit les femmes. Elles apprécient pouvoir glisser dans leur sac un produit pour se redonner un petit coup d'éclat à n'importe quel moment de la journée. Pour y répondre, en mars 2011, Corine de Farme lancera deux références de monodoses stériles, sans conservateur, sans paraben et sans phénoxyéthanol, un démaquillant et un soin, le tout à un prix accessible (5 € la boîte). « C'est un programme idéal pour le week-end. Les boîtes comptent 20 doses chacune », explique Dorothée Dehecq, directrice du marketing de Corine de Farme. Pour sa part, La Brosse et Dupont, avec sa marque Miss Den, se positionne sur le même créneau avec, à partir de décembre 2010-janvier 2011, une gamme de « minis » qui comprend des mascaras, des vernis, des fards à paupières et à joue, des crayons... Des minivernis seront aussi lancés par SinfulColours.

 

Le maquillage ethnique 

Segment de la population longtemps oublié, les peaux métissées font l'objet de quelques offres : Berangé Ethnik (ABC) il y a environ trois ans, et Melyssa (La Brosse et Dupont) il y a quelques mois. « Les formules de nos produits ont été développées par des make-up artistes. La gamme est basée sur des best-sellers du sélectif. Les produits sont spécifiques au niveau de la teinte et de la charge de pigments », explique Emmanuelle Laplace, chef de produits Berangé. La marque Melyssa, pour sa part, se différencie de celle d'ABC par des formules et une technologie particulièrement développée pour les peaux métissées. Cependant, l'offre reste encore faible, et aucune nouveauté maquillage n'est annoncée pour l'année à venir. Sur les soins, Mixa va enrichir sa gamme pour les peaux mates à foncées en 2011.

Du côté des gammes plus « classiques », le marché continue de se développer. En effet, dans sa totalité, le maquillage enregistre un chiffre d'affaires de 450 millions d'euros en croissance de 4,5 % en CAM au 29 août 2010, selon SymphonyIRI. Ce dernier est surtout conduit par les grandes marques, qui innovent avec des produits valorisés, jouant sur les textures et les formules 2 en 1. Rimmel, marque du groupe Coty, va se déployer sur le teint en 2011. « Nous avons déjà une gamme sur le visage, mais nous allons développer une nouvelle franchise Match Perfection liquide avec un fond de teint et un anticernes », explique Sabine Quetand, chef de produits senior Rimmel. Le packaging est plus qualitatif, avec un système qui permet de délivrer la quantité de produit nécessaire à appliquer sur le visage. La technicité est également à l'honneur pour le mascara, l'accessoire de maquillage le plus vendu sur le marché français. Les marques ont fait des efforts cette année pour proposer des produits alliant le soin pour les cils, l'effet sublimant pour le regard et des formules longue tenue. « Mais le volume reste l'attente principale du marché du mascara », précise Thierry Houssin.

 

Les soins plus accessibles 

Si le maquillage a enregistré de belles performances en 2010, ce n'est pas le cas des soins visage et corps, avec un chiffre d'affaires de 274,4 millions d'euros, dans le premier cas, en baisse de 2 %, et de 135,8 millions d'euros dans le second, en recul de 0,4 % en CAM au 29 août 2010, selon SymphonyIRI. Mais les volumes sont en croissance, donc « la demande est bien là », analyse Agnès Thée, directrice du marketing des cosmétiques d'Henkel France.

Pour continuer à susciter l'achat, les marques ont lancé des produits plus accessibles, qui ont eu tendance à « légèrement dévaloriser le marché », indique Thierry Houssin. Cependant, pour Delphine Viguier, directrice générale de Lascad, « les soins ont surmonté la crise. Les innovations nous ont mis à l'abri ». Il est vrai que les fabricants ont fait des efforts, lançant des produits naturels, sans conservateurs, sans paraben, avec des formules spécifiques pour les peaux sensibles.

Sur le bio et le naturel, de nombreuses marques se sont implantées, comme Le Petit Olivier, Corine de Farme, Léa Nature, Mixa et Garnier Bio active. Mixa occupe la première position sur les soins bio en GSA, avec 39,4 % du marché en volume en cumul courant au 29 août 2010. La marque va s'étendre en 2011 vers de nouvelles catégories comme l'anti-âge, la toilette et le corps. Pour sa part, Garnier Bio Active annonce des nouveautés au printemps et en septembre 2011.

Les industriels innovent aussi sur des soins ultraperformants, à l'image de Dr Caspari Novagen chez Henkel, avec un soin aux cellules souches végétales aidant la peau à se régénérer. Dans la même veine, L'Oréal Paris avait lancé Code Jeunesse en 2009, avec une technologie qui augmente la capacité de récupération de la peau.

 

Du bio aussi pour les hommes 

Du côté des hommes, la technologie n'est pas aussi poussée. Alors que 80 % d'entre eux se plaignent de problèmes de peau, seuls 20 % utilisent des soins. Il y a donc un fort potentiel de recrutement. Les marques qui se sont mises sur le créneau ont décidé d'adopter le langage masculin pour séduire cette cible. « Les hommes ont du mal à comprendre les bénéfices de ces produits. Il faut donc les séduire en mettant en avant l'intérêt des soins pour le rasage », explique Magali Tiollier, chef de produits Gillette sur les soins pour hommes chez Procter et Gamble. Avec des produits comme le gel désincrustant chauffant, qui reprend les gestes du barbier avant le rasage et le baume fraîcheur intense effet froid, Procter fait venir les hommes du rasage vers le soin. Williams, marque de Sara Lee, a adopté la même attitude, proposant un gel mousse sans savon qui sert de mousse à raser et de crème hydratante. Lascad, avec Mennen, mise aussi sur le deux-en-un avec les baumes, dont son dernier né X-treme Protection. « Il ne faut pas leur demander d'ajouter un geste au rasage, d'où l'intérêt de lancer des produits 2 en 1 », analyse Delphine Viguier.

Même le bio fait son arrivée, sous la houlette de Léa Nature, qui a développé sa marque So' Bio Étic for Men en mars 2009. « C'est la première gamme bio en GSA pour hommes », explique Myriam Hasaïne. Avec quatre références, la marque mise sur le ludique avec des noms décalés : Peau nette, Sans faille, Pare-feu, Sans faute. « Il faut les convaincre de mettre des soins, et des soins bio », ajoute-t-elle. Ces derniers ayant déjà du mal à s'y mettre, trouvant le geste trop féminin, il est difficile de dire ce qu'il en sera pour le bio.

Les enjeux

Le bio réalise une percée importante sur les soins et le maquillage en GSA.

Les fabricants continuent à soutenir des gammes dites « classiques » dans le même temps, afin de satisfaire l'ensemble de la demande.

Les marques doivent séduire la cible masculine avec un vocabulaire qui lui est propre.

L'offre MDD se développe.

De nouvelles marques proposant une offre inédite arrivent sur le marché.

Tous les fabricants doivent, dans les cosmétiques, véhiculer de l'imaginaire.

Elles font des efforts sur les prix avec des promotions récurrentes.

80%

des hommes ont des problèmes de peaux liées au rasage, mais seuls 20 % utilisent des soins.

Source : fabricants

L'interactivité de l'Oréal au service de carrefour

Visualiser le résultat du maquillage directement sur sa peau au milieu du rayon. Grâce aux bornes L'Oréal Make-up Bars, installées dans les Carrefour Planet d'Écully et de Vénissieux, dans le Rhône, les consommatrices peuvent se prendre en photo et appliquer virtuellement le produit préalablement scanné sur la borne afin de voir le résultat. Une technologie inédite. Plus de 70 femmes utilisent ces bornes au quotidien. Avec cet outil, la marque veut renforcer la proximité avec les consommatrices et leur apporter un nouveau service encore inédit en grande distribution alimentaire. « Cela va l'aider à faciliter leur choix, à simplifier leur achat... », affirme L'Oréal. Mais prudence, si les résultats sont encourageants, le groupe va déclencher une étude consommateurs avant de déployer les bornes dans d'autres magasins.

Sur le maquillage, le marché a été dynamisé par les produits accessibles.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2155

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

X

Recevez chaque semaine l’actualité des marchés, des distributeurs et des fournisseurs de produits bio et responsables, alimentaires et non alimentaires.

Ne plus voir ce message
 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA