Marchés

Coup de chaud sur les surgelés salés

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Sur un marché occupé à 53% par les MDD, progressant en valeur mais pas en volume, les marques tentent de se différencier par l'innovation. Après l'affaire du « cheval dans les lasagnes surgelées », fabricants et enseignes doivent rivaliser de garanties. Le surgelé n'a pas dit son dernier mot et se met au babyfood.

Alors que les ventes de surgelés salés se sont érodées de 1,6% en volume en 2012, l'affaire des « lasagnes au cheval » a été un choc brutal pour les plats cuisinés surgelés à base de viandes. Ils ont plongé de 26% du 11 au 17 février, de 28% la semaine suivante, et entraînaient les plats cuisinés surgelés à - 17% selon SymphonyIRI. Pour Christian Millet, secrétaire général des Entreprises de glaces et de surgelés, « la substitution d'espèces était une fraude inimaginable. Mais c'est une crise de filière, pas de technologie. On va se laisser un peu de temps pour tirer des conclusions ». Marques et enseignes cherchent à regagner la confiance écornée en privilégiant l'origine France. Ainsi de Findus, de Carrefour France... En fait, tous les acteurs du surgelé, et pas seulement ceux des plats cuisinés à base de viande, devraient insister à l'avenir sur l'origine France. « Dès septembre, l'origine de nos produits, à très grande majorité française, devrait davantage se voir sur les packagings », note Emmanuelle Cousy, de Bonduelle Surgelés.

  • 3,5 Mrds € Le chiffre d'affaires, à + 1,3%
  • + 2,8% en valeur
  • - 1,6% en volume

Source :SymphonyIRI, CAM à fin 2012, HM, SM et HD

Une vaste famille

Les plats cuisinés (3e segment, à 456 M €) souffrent, mais le surgelé salé a de la ressource avec un assortiment de 568 références en hypers et 325 en supermarchés. La méfiance envers les plats cuisinés fera-t-elle l'affaire des viandes, entrées, poissons, fruits de mer, légumes, pizzas ou pommes de terre ? Les tendances divergent : les volumes de pommes de terre, poissons, pizzas et légumes gagnaient respectivement 3,4%, 3,2%, 1,8% et 1,1% en 2012. Emmanuelle Cousy, directrice marketing de Bonduelle Surgelés, explique : « Les légumes surgelés commencent à être à maturité, mais on peut encore aller chercher de la fréquence d'achats, car l'image est très positive. » A contrario, les plats cuisinés se rétractaient - déjà - de 4,4% en 2012, les viandes surgelés de 2,8% et les fruits de mer de 6,8%. « Les fruits de mer bruts sont en décroissance marquée, mais les entrées aux fruits de mer cuisinés résistent », tempère Guillaume Brionnaud, responsable marketing de Tipiak Surgelés, leader des entrées de la mer avec 32% de PDM. Les acteurs des autres segments s'interrogent sur leur potentiel de captation des consommateurs de plats cuisinés à base de viande, même si l'inquiétude demeure d'une perte de trafic sur l'ensemble du rayon...

LES TENDANCES

  • Les surgelés hors glaces plafonnent depuis 2008, avec 37 kg par an et habitant en 2011 (Kantar Worldpanel). Avec une pénétration autour de 98%, le développement passe par la fréquence d'achat ou l'ouverture de nouveaux créneaux, comme le babyfood au printemps 2013
  • Avec des MDD très présentes, l'innovation reste facteur de différenciation pour les marques, notamment par la praticité (portionnabilité, rapidité de cuisson)
  • Le « cheval dans les lasagnes surgelés » de début 2013 risque de perturber durablement le marché, et de pousser le consommateur vers d'autres rayons ou segments

 

Quel rôle pour l'innovation ?

« L'innovation, élément clé du développement de categorie et de stimulation de la curiosité, ne règle pas tout, lance Alain-Dominique Faure, président d'Iglo France (45 références). Les attentes majeures sont la qualité et le goût. Il est important de mettre sur le marché un produit qui réponde à un type d'attente ou de besoin non encore couvert par les offres existantes. Le meilleur exemple pour Iglo est notre gamme poulet lancée en 2011, avec 100% de blanc, qualité inexistante en surgelés et même en frais. »

« Ce qui domine pour le consommateur, c'est la satisfaction culinaire, la praticité et le rapport qualité-prix », estime Christian Millet. Le syndicat professionnel doit prendre la parole en avril pour mettre en avant l'atout du non-gaspillage. La praticité, la facilité d'usage restent toujours très explorées. « Tipiak veille à développer des produits bons au micro-ondes, assure Guillaume Brionnaud. « Nos précuits vapeur ont relancé le marché des légumes bruts, affirme Emmanuelle Cousy, de Bonduelle Surgelés. Les poêlées de légumes, déjà cuisinées, gagnent 4,8% en un an. » Charal, 3e acteur des surgelés salés et leader des viandes et burgers surgelés, a sorti fin 2012 Petits Plats apéritif, de miniboulettes déjà cuites, en sachet de 480 g portionnable et pots micro-ondables de 200 g. Un acteur peut aussi présenté des recettes standardisées pour se démarquer . C'est le choix de la Compagnie artique, qui a associé fin 2012 à ses feuilletés individuels deux marques du groupe Bel : Boursin et Leerdammer. « En magasins en octobre, ils nous ont permis de rentrer chez des enseignes et de progresser de 10% en 2012 », commente la chef de produits, Flora Balcon.

  • Les plus en hausse : Les viandes + 5,6%, à 662,6 M € de chiffre d'affaires Prix : + 8,7%
  • Les plus en baisse : Les fruits de mer - 4,4%, à 301 M € 

Source : SymphonyIRI, CAM arrêté à fin 2012

Nouveaux créneaux

Alors que Marie a lancé à l'automne 2012 des plats cuisinés « équilibrés » en 220 g pour enfants de 3 à 10 ans, les surgelés entrent en puériculture, « à l'image des pays anglo-saxons », note Fédéric Ventre, fondateur de Yooji, nouveau venu qui vise les GMS. Il espère débuter en magasins « en avril, avec une gamme d'une quinzaine de références de légumes bio ». Des produits viande et poisson suivront... « La crise des plats cuisinés surgelés peut nous retarder, mais elle peut aussi amener le consommateur au flight to quality », commente Frédéric Ventre.

Les Chaises hautes viennent, elles aussi, de proposer une gamme surgelée de légumes bio pour bébés. « Nous sommes distribués dans une quarantaine de points de vente du circuit bio, précise la fondatrice Anne-Laure Navarre. Nous sommes aussi en test depuis début février dans un Super U et depuis mi-mars dans deux Monoprix de région parisienne. » Ses produits prennent place en tête de gondole au rayon puériculture, dans un équipement froid ad hoc. « C'est la solution choisie pour nous faire connaître, mais nous souhaitons, à terme, rejoindre le rayon surgelés. »

Du cobranding dans les feuilletés

La Compagnie artique veut marquer sa différence dans un segment du feuilleté individuel en progression de 5,8% en valeur et volume (CAM fin janvier 2013) avec des feuilletés au Leerdammer et au Boursin.

Ruée sur le poulet pané

« La plus forte croissance volume 2012 de tous les PGC est la volaille panée surgelée avec + 15%», insiste le président d’Iglo (données Nielsen). Iglo enfonce le clou au premier semestre avec 8 steaks de poulet en pack familial de 480 g et 12 Happy Dips, deux recettes 100% de blanc de poulet mariné.

Bonjour les petits

Les Chaises Hautes visent les bébés de 4 mois et plus, avec une gamme surgelée bio, initiée avec Ma boîte à légumes (2 boîtes contenant 5 variétés en sachets de 100 g). Une offre de compotes de fruits bio et portionnables est annoncée en septembre, les protéines fin 2013. De son côté, Yooji propose aux GMS un meuble réfrigéré contenant des formats 240 ou 480 g de 12 ou 24 galets de purées de légumes bio.

La vapeur a le vent en poupe

Bonduelle étend en avril sa gamme Précuits vapeur avec Les 3 Légumes vapeur en deux propositions au format 750 g, plus petit que le standard du monolégume nature (1 kg). Des boîtes carton de 300 g sortent aussi en avril.

Snacking moderne

Tipiak sort une nouveauté pour creuser le segment petits repas, type snacking : les Petites Galettes, gourmandes et dodues (de 40 g) fourrées jambon et fromage.

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