Coup de froid sur le thé et les infusions

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Ce marché saisonnier, qui s'est essoufflé en raison de l'hiver doux, doit aussi faire face au goût amer de ses produits, qui peut déplaire, et à leur manque de « fun ». Les industriels tentent de renverser la vapeur.

Le marché des thés et des infusions a de gros défis à relever. Avec plus de 5 milliards de tasses bues (Nielsen) et un chiffre d'affaires de

LES TENDANCES

  • La démocratisation du goût, jugé trop amer, grâce à des parfums plus consensuels.
  • La valorisation du marché par le lancement de nouveaux usages, comme le thé à boire froid.

335 M €(CAM à février 2012, SymphonyIRI), cette catégorie est en perte de vitesse. Les volumes baissent de 2,5% et la valeur de 1,2%. « Les thés et les infusions sont des marchés très saisonniers. Ils couvrent la période octobre-mars, à la différence du café, consommé toute l'année, et pâtissent de la météo. En 2011-2012, nous avons subi un hiver très doux, qui a fait baisser les ventes », explique Virginie Préséguer, chef de groupe thés et infusions chez Unilever. Les produits sont consommés par les « classiques »,

211 M €

Le chiffre d'affaires des thés, CAM à fin février 2012, à - 1,6% vs 2011

restant fidèles au rayon quelles que soient les circonstances, et par les « occasionnels », qui viennent de moins en moins sur la catégorie. Cette année, le taux de pénétration a baissé de 1,6 point, à 73,1%. Ce sont eux que les marques visent pour redynamiser les ventes.

Les fabricants doivent aussi faire face à d'autres freins qui entravent la consommation : un goût jugé amer par les potentiels nouveaux

124 M €

Le chiffre d'affaires des infusions, à + 0,3%

Source : SymphonyIRI

 

entrants et des produits considérés comme manquant de « fun ». « Nous essayons de lever ces obstacles afin de recruter de jeunes consommateurs et de démocratiser le goût de ces produits », indique Virginie Préséguer. Pour relancer les ventes, les marques tentent de diversifier les usages avec des innovations sur les thés froids, initiées par Twining (Foods International) et suivies par Unilever, avec Lipton Sun Tea.

Des parfums plus doux

Les fabricants s'appuient sur des produits consensuels, qui séduisent une cible plus jeune. Unilever a lancé un thé vert, avec une recette

5 Mrds

Le nombre de tasses bues en 2011, à - 2,5% vs 2010 Source : Nielsen

particulière qui combat l'amertume, et de nouveaux sachets Pyramides parfumés et fruités raisin-framboise. Foods International dynamise la catégorie avec un thé vert au jasmin, et mise sur les valeurs sûres pour les consommateurs fidèles. « Ils sont friands de nouveautés, mais également attachés aux valeurs traditionnelles. Nous lançons sur Twining de nouvelles recettes avec un Russian Earl Grey et un Oriental Earl Grey, qui permettent de faire découvrir de nouvelles saveurs et de conserver les ingrédients qui font le succès de la recette originale », confie Gildas Ricordel, directeur marketing Foods International.

Sur les infusions aussi, les industriels veulent rajeunir leur cible avec des produits parfumés. Unilever lance, sur Elephant, deux recettes abricot-pêche-goyave et poire-caramel, et Foods International travaille la catégorie bien-être (+ 6% en 2011) avec deux innovations sur la Tisanière : Nuit calme miel et Nuit calme verveine. Avec des efforts importants de la part des industriels pour redynamiser les catégories, il ne reste plus qu'à espérer un prochain hiver glacial...

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Article extrait
du magazine N° HSEPICIERIE2012

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