Courir met le noir à l’honneur

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Le « Black Concept » de Courir ne vise pas vraiment les sportifs, mais plutôt les citadins,de préférence jeunes (15-25 ans) et accros à la mode. Presque entièrement dédié à la basket, mais présentant quand même quelques vêtements, ce nouvel agencement sera déployé dans les deux tiers du parc avant fin 2015.

André Ségura, le directeur général de Go Sport, ne le sait peut-être pas, mais d’autres, avant son enseigne Courir, avaient déjà baptisé « Black Concept » un nouvel aménagement de magasin. Le terme n’est donc pas nouveau, l’idée, davantage. Comment mettre en valeur des paires de basket, qui représentent 95% du chiffre d’affaires d’un magasin Courir ? Sur un fond noir, pardi ! Et des murs entièrement dévolus aux marques.

Elles sont une vingtaine à se partager l’espace avec plus de mille références (1 050 exactement). Sur les 150 m² du navire amiral de la rue de Rivoli, à Paris, quelque 500 références sont présentées physiquement. Les plus grandes sont là : Nike, dès l’entrée, Adidas, New Balance, Reebok, Converse, Le Coq sportif, Timberland… et Ugg ! La marque australienne pour fashionistas n’est représentée que dans un tiers du parc des 169 magasins. Vans pour les chaussures ou Herschel pour les sacs à dos complètent la panoplie de l’urbain(e) branché(e), sans oublier des marques exclusives, comme Diadora, qui fut longtemps une référence pour les footballeurs.

Le mur noir, donc, mais aussi un éclairage direct qui fait ressortir le produit, et des bâches sur le côté. « Pour chaque paire, quatre exemplaires sont présentés », précise André Ségura. Dans ce décor urbain par excellence, les plafonds sont en béton brut et d’immenses visuels derrière les caisses donnent un coup de jeune à une ambiance censée séduire les 15-25 ans. La vente complémentaire est assurée par quelques vêtements, notamment à la marque propre C comme Courir. Si l’homme représente encore 60% des ventes, la clientèle féminine ne cesse de progresser et draine 23% du chiffre d’affaires. Le personnel du magasin est à l’image de sa clientèle, jeune et branché.

Développement en affiliation

En tout cas, cette mise en scène minimaliste séduit. Les deux tiers du parc seront aux nouvelles couleurs d’ici à fin 2015. « C’est un succès, assure André Ségura. Rue de Rivoli, notre chiffre d’affaires a augmenté de 30% grâce au Black Concept. » Au total, Courir voit son activité s’envoler de 10,9% en comparable en 2014, à 185 millions d’euros. L’enseigne, qui grandit dans l’ombre de Go Sport, en profite pour se développer en affiliation. Neuf magasins ont ouvert en 2014 dans des zones de chalandise nouvelles, comme Istres (13), Belfort (90), La Rochelle (17) ou Montauban (82). « Dans ces villes de 50 000 habitants, il y a un marché pour les magasins dont le chiffre d’affaires avoisine 800 000 €. » Dont acte. 

C’est un succès. Rue de Rivoli, notre chiffre d’affaires a augmenté de 30% grâce au Black Concept.

André Ségura, directeur général de Go Sport (la maisonmère de Courir).

 

Points forts… … et points faibles

  • Une meilleure lisibilité de l’offre, mise en valeur par des couleurs franches.
  • La présence d’une offre complémentaire, avec des vêtements.
  • Un positionnement plus large que le sport, grâce à la présence de marques différentes comme Ugg.
  • Une petite superficie (150 m²) qui ne permet pas une offre très large.
  • L’absence d’espaces pour tester les produits.

 

  • 150 m² de surface de vente moyenne
  • 95% du chiffre d’affaires réalisés par les chaussures
  • 6 personnes en équivalent temps plein, les effectifs moyens dans un magasin
  • 1 000 € le prix du concept au m²
  • 169 magasins Courir en France

Source : Courir

 

offre ciblée 

Nike, Adidas, Reebok, Converse, mais aussi Vans et Timberland… au total, une vingtaine de marques sont présentes dans le Black Concept pour plaire à une clientèle jeune et urbaine.

 

Les baskets avant tout 

L’essentiel du chiffre d’affaires est réalisé par les baskets (95 %), le reste étant assuré par une petite offre de vêtements.

 

fréquentation

La clientèle féminine ne cesse de progresser. Elle pèse près d’un quart du chiffre d’affaires, contre 10% il y a quelques années.

 

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Article extrait
du magazine N° 2353

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