Concepts de magasins

Covid-19: le grand bazar du reconfinement

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Obligés de s’adapter au nouveau cadre réglementaire, tous les magasins se démènent pour continuer à répondre à la demande. Mais préviennent que cette politique d’ouverture et de fermeture est dangereuse et plaident pour une réouverture aménagée.

Des rayons qui ressemblent à des installations de chantier… ou à des scènes de crimes. Du jamais vu dans la grande distribution.
Des rayons qui ressemblent à des installations de chantier… ou à des scènes de crimes. Du jamais vu dans la grande distribution.© © Mehdi Chebil / Hans Lucas

Les enjeux

  • Les mois de novembre et décembre pèsent lourd dans le chiffre d’affaires annuel des commerces fermés : un tiers en moyenne, jusqu’à la moitié pour le jouet. C’est encore davantage pour le résultat : 40 % pour Maisons du Monde, la totalité pour le Furet du Nord.
  • Ce nouveau confinement intervient alors que le commerce spécialisé ne s’est pas remis du premier : il enregistre une baisse de 16 % de son chiffre d’affaires en cumul entre janvier et octobre, selon Procos.
  • Les commerces concernés se disent tous prêts à mettre en œuvre des mesures supplémentaires : jauge plus élevée, prise de rendez-vous, chargement de l’application Tous AntiCovid, modification des heures d’ouverture…

Il faut convoquer Alfred Jarry ou Franz Kafka pour qualifier la situation. Ubuesque donc, absurde, cacophonique…En l’espace de deux décrets, l’un le 29 octobre, ordonnant la fermeture des commerces jugés « non essentiels », l’autre le 2 novembre, égrenant les familles de produits que les grandes surfaces pourront vendre (ou pas) durant ce deuxième confinement. « Une journée de fous », s’est amusé Michel-Édouard Leclerc pour qualifier ce mercredi 4 novembre, relevant que le consommateur pourrait acheter un Thermomix mais pas un four, une poêle mais pas des couverts, un ordinateur mais pas une console de jeux, un journal mais pas des livres…

En dépit d’un contexte sanitaire évolutif et incertain, malgré le désir du gouvernement d’éteindre la polémique sur la distorsion de concurrence entre les grandes surfaces et le commerce de proximité, les Français, sondés par Bonial les 2 et 3 novembre, n’approuvent pas, pour une grande majorité, ces fermetures : 70 % se disent défavorables à celle des magasins « non essentiels » et 67 % ne sont pas d’accord avec celle des rayons pas plus essentiels des grandes surfaces.

Drôles de magasins

Ces 3 et 4 novembre, de Thiais Village, dans le Val-de-Marne, à So Ouest, un centre commercial chic à Levallois-Perret, du BHV, dans le Marais, aux Galeries Lafayette Haussmann, à Paris, les magasins ressemblent plus à des chantiers, avec des rayons entiers bâchés, qu’à des lieux festifs à sept semaines de Noël. La consommation de plastique explose au passage…

À Thiais Village, l’ambiance n’est clairement pas celle d’un mercredi où, habituellement, les cris des enfants résonnent sur l’esplanade. Rien ne vient troubler la musique qui pulse des haut-parleurs et tente d’apporter un peu d’animation. Mais on ne perçoit que peu de signes de vie. Même le magasin Action qui, en règle générale, grouille d’effervescence, est déserté. Il est, avec Fnac, Decathlon et Boulanger, l’un des seuls pouvant recevoir du public. À l’entrée, une vendeuse désinfecte les chariots. « Cela ne sert pas à grand-chose aujourd’hui. Depuis ce matin, il y a très peu de personnes. On se demande pourquoi on reste ouvert. » En effet, aucun problème pour respecter la distanciation, la boutique de 1 000 m² accueille cinq clients lors de notre passage, pour cinq employés. Autre choc, les trois quarts des rayons ont été recouverts de bâches en plastique bleu ou de camouflage. Et cela frise même le patchwork dans le rayon bébé-enfant car le textile, implanté en plein milieu, ne peut être vendu. Des feuilles A4 sont scotchées partout pour rappeler que seuls les produits essentiels peuvent être achetés. Action a même bloqué les codes-barres des articles qui n’entrent pas dans cette catégorie.

Même ambiance à la Fnac. Une grande partie du magasin n’est pas accessible. L’accès au rayon photo ou DVD a été bloqué avec du ruban rouge et blanc. Et, comme dans les séries policières américaines, on se met à regarder au-delà pour voir ce qui s’y passe.

Ou plutôt ce qui s’y vend. À savoir juste les ordinateurs, les smartphones et le petit électroménager. « Le législateur a estimé que nous pouvions vendre des sèche-cheveux mais pas des lave-linge », soupire un directeur de magasin Darty. Le législateur pourra toujours répondre que le consommateur peut commander en ligne son four ou son réfrigérateur.

Click & collect minute

En ligne, mais pas seulement. Presque toutes les enseignes ont tiré les leçons du premier confinement. À la Fnac, dans les librairies du Furet du Nord, dans certains magasins de jouets, il suffit de demander un produit derrière le comptoir et un salarié ira le chercher. À Thiais, il nous a fallu vingt-deux minutes exactement pour obtenir le livre pour enfants Nom d’une poule, on a volé le soleil ! Rue de Rivoli, des vendeurs arpentent les étages fermés du BHV pour répondre aux demandes des clients restés au rez-de-chaussée. Encore faut-il avoir une bonne connaissance du stock… Idem à La Grande Récré, à So Ouest : une vendeuse nous propose d’aller chercher en rayon le jouet ­désiré. Et ceux qui n’avaient pas encore connu une fermeture brutale se sont organisés dans la hâte. Le vieux bon de commande papier a même fait son retour. Comme dans cet hypermarché qui propose un Point Commandes : les vendeurs vont chercher dans le rayon le pull ou le livre demandé. Ou comme chez GiFi, dont les 550 magasins, sauvés par le bricolage, sont restés ouverts. « Le bricolage et la papeterie sont maté­rialisés par des étiquettes jaunes, raconte son PDG Philippe Ginestet. Pour le jouet, les guirlandes et autres articles de déco, nos clients peuvent commander sur le site, par téléphone, sur les bornes en magasins, ou même remplir un bon de commande papier en caisse. »

Ce click & collect minute fait son apparition partout. Il présente moult avantages. « Garder le contact avec le client », comme le souligne Alexandre Liot, DG des Galeries Lafayette Haussmann à Paris, mais aussi « éviter de surcharger les réseaux de La Poste en prenant en charge notre propre distribution », selon Julie Walbaum, DG de Maisons du Monde. Mais il ne suffit pas. « Le click & collect pèse moins de 10 % de notre chiffre d’affaires, estime Pierre Coursières, PDG des librairies Furet du Nord et Decitre. Nous n’en sommes plus à gérer notre trésorerie mais à essayer de sauver le résultat de l’année. » Car, que ce soit pour les biens culturels, le jouet ou les grands magasins, les deux derniers mois de l’année pèsent beaucoup : un tiers du chiffre d’affaires annuel et jusqu’à la moitié (48 % selon NPD) dans le jouet. « À La Grande Récré, nous avons dû suspendre le recrutement des 500 saisonniers que nous avions prévu d’embaucher pour Noël et 40 % de nos salariés sont en activité partielle », précise Jean-Michel Grunberg, le président de l’enseigne.

Un seul juge de paix

La politique de stop-and-go choisie par le gouvernement ne semble pas tenable aux yeux des professionnels. « Désormais, il faut être constructif et trouver des solutions pour rouvrir le plus vite possible, martèle Philippe Gueydon, directeur général de King Jouet et coprésident de la Fédération professionnelle. Si les commerces de jouets peuvent redémarrer leur activité mi-­novembre, nous pourrons encore sauver la saison de Noël ! » En coulisses, les discussions à Bercy vont bon train. Jauge de clients plus stricte, prise de rendez-vous, horaires décalés, toutes les pistes sont à l’étude. Attendre le 1er décembre pour rouvrir ? « Il faudra alors gérer des flux importants en trois semaines », soupire Emmanuel Le Roch, qui représente le commerce spécialisé au sein de Procos.

Et si le juge de paix s’appelait le consommateur ? Plus de la moitié, d’après le sondage effectué par Bonial, se déclarent prêts à attendre pour faire leurs emplettes de Noël en magasins. « Entre urgence sanitaire et économie, les Français ne veulent pas faire d’arbitrage », estime le consultant Frank Rosenthal. Cet attachement au commerce pourrait aider les professionnels à faire entendre leur voix auprès des pouvoirs publics.

Un nouveau cadre réglementaire

  • L’article 37 d’un décret du 29 octobre précise les commerces qui peuvent rester ouverts : magasins alimentaires, ceux vendant ou réparant voitures, vélos et motos, quincailleries et magasins de bricolage, de graines et de semences, blanchisseries, opticiens, mais pas les commerces de textile, bijoux, fleurs, jouets, articles de sport, biens culturels, etc.
  • Un deuxième décret, du 2 novembre, a ajouté que des rayons dans les surfaces de plus de 400 m² doivent rester fermés : textile, livres, jouets, jeux vidéo, arts de la table, etc. En revanche, ils peuvent vendre des poêles et des casseroles, des biberons, des aliments pour animaux, de l’huile moteur, des imprimantes ou des robots chauffants. Ce qui aboutit aux interdictions et autorisations suivantes.

Autorisés                                                         Interdits

Les magasins testent de nouveaux dispositifs

Le click & collect, un service bien rodé

Les services de retrait de commandes sont maintenant tous bien rodés. Et encore heureux puisque c’est le b.a.-ba d’un commerce omnicanal. Sans surprise, donc, toutes les enseignes ont activé ou réactivé ce service. La seule difficulté est ici, non pas opérationnelle, sur le terrain, mais dans la gestion de la chaîne logistique. Mais la technique est maintenant ancienne et quiconque n’en maîtrise pas aujourd’hui les arcanes a vraiment raté plusieurs trains…

Le call & collect, ou le retour de la permanence téléphonique

Ah, la bonne vieille permanence téléphonique d’antan. On la croyait disparue ? La voilà qui revient par la grande porte du confinement. Même si une enseigne dispose d’un service en ligne, il convient de ne pas se couper de ses clients qui, eux, pour des raisons qui leur appartiennent, ne veulent ou ne peuvent s’en servir. Voilà donc les lignes téléphoniques réactivées. Le BHV Marais, Le Furet du Nord, nombreux sont les exemples d’enseignes à s’y (re)mettre.

Le click & collect minute : « Demandez, on va le chercher »

L’adaptabilité est le maître mot. Des rayons entiers doivent être fermés ? Qu’à cela ne tienne : puisqu’il n’y a qu’à tendre le bras pour prendre ces articles, mais qu’ils sont interdits à la vente en libre-service, il suffit que les vendeurs des enseignes prêtent leurs bras. Le client, présent dans le magasin, se connecte sur le site, commande en ligne et, en face, le vendeur n’a plus qu’à traiter cette commande en priorité. Nocibé, à Thiais, a mis quinze minutes pour nous fournir notre commande. Dans le même centre commercial, la Fnac a mis vingt-deux minutes. Un service ultrarapide.

Le vidéo & collect, du shopping à distance

Faire ses courses à distances ? Plus besoin de présenter le service. Il est en revanche possible d’aller plus loin dans l’expérience client en proposant, par exemple, des conseils par visioconférence. Les Galeries Lafayette proposent cela, via un service de « personal shopper » en ligne et personnalisé. En clair, vous avez adoré les réunions professionnelles via Zoom ou Teams, vous adorerez l’équivalent pour vos courses.

Certains magasins, comme ici Nocibé, permettent de commander sur le site de la marque en étant sur place et de retirer ainsi son produit dans les minutes qui suivent.

Le click & collect est la solution de repli majeure pour tous les commerces « non essentiels », comme ici une librairie Decitre.

Leurs demandes pour les semaines qui viennent 

« Attendre le 1er décembre pour rouvrir reste une mauvaise idée car il faudra réguler des flux importants en trois semaines. Il faut pouvoir accueillir nos clients le plus vite possible pour que ce que ce soit correct sur le plan sanitaire. »

Pierre Coursières, PDG du Furet du Nord-Decitre

« Notre vrai souhait, c’est de trouver des solutions pour pouvoir continuer notre activité, parce que l’on ne peut pas continuer comme cela et se confiner tous les deux mois. Il y a des protocoles à mettre en place pour que l’on puisse rester ouvert. »

Alexandre Liot, DG des Galeries Lafayette Haussmann

« Si les commerces de jouets peuvent redémarrer leur activité mi-novembre, nous pourrons encore sauver la saison de Noël ! Chez King Jouet, l’e-commerce, click & collect et autres outils complémentaires de vente nous permettent juste de maintenir un tiers de notre CA. » 

Philippe Gueydon, directeur général de King Jouet

Leurs solutions d’urgence

« Le vrai enjeu reste de ne pas surcharger les réseaux de La Poste, comme lors du premier confinement, en ayant notre propre distribution. C’est pourquoi la livraison gratuite en magasins est une bonne solution. » 

Julie Walbaum, DG de Maisons du Monde

« Nous développons des services nouveaux pour assurer, malgré tout, une certaine continuité à notre activité, avec, notamment, un service par téléphone, organisé en interne, ou, sur place, des collaborateurs qui arpentent les étages fermés à la recherche d’articles que nos clients désirent au rez-de-chaussée. »

Amandine de Souza, directrice du BHV Marais

« La saison de Noël représente 20 % de nos ventes de textile enfant. Dès le reconfinement, 350 de nos 430 magasins ont mis en place le click & collect ainsi que les rendez-vous personnalisés en visioconférence. Début décembre, nous déploierons le ship-fromstore pour compléter l’activité de notre entrepôt et écouler les stocks de nos magasins : il faut aussi penser aux soldes de janvier et éviter les surstocks. » 

Éric Venel, directeur expérience clients d’ïdKids (Okaïdi, Oxybul éveil et jeux…)

« Nous avons mis en place dans nos rayons un click & collect physique, appelé Point Commandes. Les rayons concernés sont entourés de rubalise, mais le client peut s’y rendre tout de même et indiquer au personnel présent le produit qu’il veut acheter, un pull par exemple. Un bon de commande est préparé, et le pull en question peut être acheté… » 

Un directeur d’hypermarché

Magali Picard, avec Jean-Noël Caussil, Clotilde Chenevoy et Véronique Yvernault

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