COVID-19 : Les habitudes de consommation des français bousculées par la crise [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS Pendant les huit semaines de confinement, les Français se sont constitué une épargne de précaution de près de 55 milliards d’euros, selon OFCE. Cette épargne de précaution met ainsi en lumière leurs inquiétudes face à cette crise sanitaire inédite du Covid-19. Explications d'Aurélie Lopez, consultante chez Square.

Aurélie Lopez, consultante chez Square
Aurélie Lopez, consultante chez Square© DR

Un retour attendu de la consommation française ralentie par des mesures sanitaires contraignantes

Le confinement imposé par le Gouvernement afin d’endiguer cette pandémie a considérablement impacté l’économie française. Le déficit envisagé à la date du 11 mai, début du déconfinement, est en effet estimé à 5 points du PIB annuel en France. Dans l’hypothèse où le montant de cette épargne de précaution accumulée serait dépensé à la sortie de ce déconfinement, la perte annuelle d’activité ne serait alors plus que de 2 points de PIB, au lieu de 5 points.

Même si cette dernière pourrait représenter un levier de réduction du coût de cette crise sur l’économie française, « l'épargne accumulée pourrait ne pas être consommée complètement et rapidement », toujours selon l’OFCE.

Les Français, encore très affectés par cette crise et face à tant d’incertitudes, adopteront très sûrement une re-consommation modeste et réfléchie. Les premiers retours sur la situation Chinoise montrent en effet une consommation fortement réduite, avec une baisse de 40% de chiffre d’affaires pour les commerces traditionnels.

Cette phase sera toutefois probablement précédée par une période d’achats d’impulsion, entrainée par huit semaines de privation liée au confinement. L’exemple de certains consommateurs chinois qui se sont précipités sur des marques de luxe à la suite de l’annonce du déconfinement semble confirmer cela.

Mais cette phase ne sera que provisoire et des changements plus structurels sont attendus. Les dépenses quotidiennes des français ont en effet été très impactées par cette crise, et ont considérablement chuté pendant la période de confinement.

Les restrictions portant sur les déplacements des individus sur le territoire et vers d’autres pays auront également un vrai impact sectoriel sur la consommation des Français (tourisme, divertissements, transports). En effet, les rassemblements de plus de 10 personnes sont encore interdits à ce jour, et certains lieux (cinémas, restaurants, musées) se verront contraints de limiter l’afflux de clients, afin de respecter les mesures de distanciation sociale.

Une offre plus locale et transparente attendue par les Français

Selon un sondage de Happydemics, 22% des Français affirment ne plus consommer comme avant, et 47% d’entre eux affirment même préférer désormais des produits locaux lors de leurs achats.

L’engagement des consommateurs envers une consommation plus responsable et durable s’observe depuis quelques années, et semble s’intensifier avec la crise du COVID-19.
Les produits locaux ont de ce fait souvent été favorisés par les consommateurs français pendant le confinement. En effet, beaucoup de commerçants et producteurs locaux ont été contraints de fermer leurs points de ventes physiques ou vu leur capacité de production fortement réduite. Ils ont ainsi redoublé d’efforts pour garder le contact et garantir l’accès à leurs produits au plus grand nombre de consommateurs.

De nombreuses initiatives ont alors pu voir le jour, telles que le développement de circuits plus courts, des plateformes digitales de recensement de producteurs locaux et de livraison à domicile, ou encore une réorganisation des distributeurs à une échelle locale.

L’impact sur la consommation française de la crise de 2008-2009 avait déjà été un vecteur de sensibilisation auprès des consommateurs quant au facteur de transparence portant sur la provenance des produits. Ces derniers attendaient plus de garantie sanitaire, d’informations sur leur composition et leur provenance, plus de garantie de qualité. Ces nouvelles habitudes ne sont donc pas près de disparaitre.

Tout cela, accompagné d’initiatives de la part des acteurs de la grande distribution, qui pourraient y voir des opportunités à développer des filières dédiées aux produits frais, bios et locaux. De nombreuses enseignes de la grande distribution, telles qu’Intermarché, Magasins U, Carrefour ou encore Auchan ont prouvé leur engagement envers la filière de la production locale, en ne proposant essentiellement que des produits locaux et de saison.

Des parcours d’achats repensés collectivement pour répondre aux contraintes sanitaires

Les mesures de distanciation sociale imposées par le Gouvernement vont probablement perdurer un certain temps après le déconfinement du mois de mai. Les parcours clients nécessiteront d’être adaptés afin de permettre aux clients ainsi qu’aux collaborateurs de respecter les gestes barrière au sein des points de vente.

De même, les files d’attentes devant les commerces, plus longues du fait de cette distanciation, ont un effet dissuasif pour certains consommateurs. Ces derniers pourraient alors être plus sensibles aux marques qui auront su mettre en place des parcours efficaces, afin de réguler les flux d’individus sur les points de vente, tout en conservant une certaine attractivité. Les conseillers de vente seront également des facteurs décisifs dans la réussite des enseignes à répondre aux nouvelles attentes des consommateurs, qui seront d’autant plus avertis qu’auparavant grâce à l’usage d’Internet.

Le e-commerce, déjà en plein essor, deviendrait l’un des grands gagnants de cette crise. Les marques devront donc redoubler d’efforts en matière de présentation et d’image sur internet pour prouver leur authenticité et se démarquer face à la concurrence accrue sur ce canal d’achat. Les parcours cross-canaux auront tout intérêt à être priorisés, avec des services tels que le click-and-collect ou le drive, qui seraient systématiquement proposés aux clients, afin de réguler l’afflux de clients et réduire le temps passé au sein des points de vente physiques.

Pour répondre aux contraintes de distanciation et aux nouvelles attentes des consommateurs, les marques auront tout intérêt à s’appuyer sur leurs clients, afin de co-construire les parcours d’achats de demain, par le biais de focus groupes, de sondages clients et autres méthodes de recensement.

Certaines habitudes prises pendant le confinement vont ainsi s’installer durablement dans la vie des Français. De belles avancées sont donc encore à attendre de la part des marques. Cette crise a permis aux individus de prouver leur capacité de résilience face aux contraintes générées par une telle crise sanitaire. Ils ont également démontré leur capacité d’adaptation et d’adoption aux nouveaux outils qui leur ont été proposés.

L'auteur :
Aurélie Lopez est consultante chez Square. Son expérience en développement de produits dans le secteur de la bancassurance lui permet d'intervenir sur des sujets d'innovation produit et de conduite du changement.  
Square :
Fondé en 2008, Square est un groupe de conseil en stratégie et organisation.
Avec ses 700 consultants, Square est le 1er cabinet de conseil indépendant en France, en Belgique et au Luxembourg.
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