[Coronavirus] : quelle éthique pour les prix ? [Tribune]

Simon-Kucher & Partners cabinet de conseil en stratégie spécialisé en stratégies de croissance, marketing, ventes et pricing livre son analyse sur la question montante du risque de voir les prix exploser sur les biens les plus indispensables.

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[Coronavirus] : quelle éthique pour les prix ? [Tribune]
Simon Hermann et David Vidal, SKP

La pandémie de Covid-19 ébranle nos certitudes et fait surgir de nouvelles peurs. Au-delà de l’angoisse de la contamination et de la maladie, la crise sanitaire fait naître des peurs que l’on pensait disparues dans nos sociétés développées. Peur de manquer des produits essentiels à notre protection – masques, gel, tests de dépistage – et à notre guérison – vaccin et traitement une fois connus. Peur qui donne lieu à des polémiques grandissantes dans notre pays.

Peur de manquer à terme des biens alimentaires essentiels à la survie si le confinement généralisé de la planète s’éternisait et avec lui, la suspension des flux économiques. Les problèmes d’approvisionnement pourraient devenir tels qu’en résulterait une nouvelle économie de pénurie.

Peur de voir alors les prix exploser sur les biens les plus indispensables.

Peur finalement de vivre dans un système économique devenu inadapté aux circonstances. Au moment où s’apprêtent à refleurir des idéologies anticapitalistes et antilibérales, est-il possible de dire que le libre jeu du marché a d’ores-et-déjà failli ?

La notion de prix "juste"

Dans une économie de marché, la réponse à toute augmentation de la demande est l’augmentation des prix. Les biens devenus rares voient leurs prix grimper naturellement. Pour les acheteurs, ces pratiques ne sont pas acceptables et suscitent l’indignation. Toute hausse des prix dans la situation exceptionnelle que nous traversons est perçue comme abusive, une exploitation immorale de la crise.

Cette perception n’est pas nouvelle. Déjà au 13ème siècle, Saint Thomas d'Aquin y avait théorisé la notion de prix « juste ». L’augmentation des prix issu d’un pic de demande n’était pour lui qu’un vol tout en considérant comme immorales les hausses de prix postérieures aux catastrophes naturelles.

Cette vision est simpliste. Si un vendeur est forcé de maintenir ses prix constants, rien n’empêche les consommateurs les plus rapides de vider les rayons, d’accumuler les produits voire de les revendre ailleurs. Ceux qui sont les moins rapides repartiront les mains vides ou devront payer beaucoup plus que le prix officiel sur un marché secondaire, gris ou noir. La crise sanitaire montre que malgré la pénurie, chacun peut se procurer des masques sur eBay mais à un prix exorbitant (5 euros l’unité pour un prix habituel de 90 centimes pièce). Est-ce vraiment juste ?

L'exemple d'Uber en Australie

Mais que se passe-t-il si un fournisseur augmente ses prix dans une situation d'urgence ? Les premiers clients se limitent à la quantité dont ils ont réellement besoin, laissant les autres se fournir également. La hausse des prix lance le signal au producteur qu'il est opportun de produire plus et rapidement. La perspective d’augmenter ses bénéfices l’incite à produire davantage. La production, et donc l'approvisionnement des consommateurs, augmente. Ils payent plus cher mais ils obtiennent le produit dont ils ont besoin.

La réaction d’Uber à une attaque terroriste en Australie en 2014 en offre la parfaite illustration. La demande a brusquement explosé après l'attentat, conduisant l’algorithme à rehausser automatiquement les prix. Ces prix plus élevés ont permis d’attirer un plus grand nombre de conducteurs Uber dans la zone à fuir. Uber a pourtant été massivement critiqué par les médias. A Londres en 2017, Uber a remboursé les passagers qui avaient payé une majoration. Désormais, l’entreprise fixe ses prix manuellement lorsque la demande augmente brutalement.

Les médicaments très innovants qui peuvent sauver des vies soulèvent aussi une question éthique. Que serait par exemple le prix juste pour Kymriah, la nouvelle thérapie génique de Novartis qui traite un type spécifique de leucémie en une seule injection ? Injection coûtant jusqu'à 475 000 dollars aux Etats Unis. La thérapie Luxturna qui soigne une maladie rare de la rétine y coûte 850 000 dollars même si un remboursement partiel est proposé en cas d’échec. Le médicament le plus cher du monde est aujourd’hui le Zolgensma. Approuvé aux États-Unis en 2019, il guérit en une seule dose l’atrophie irréversible des muscles de la colonne vertébrale. Le prix de 2 millions d’euros a suscité l'indignation collective. Novartis a relancé la controverse en proposant de distribuer 100 doses via une loterie.

Ces prix sont-ils justifiables d'un point de vue éthique ? Il n’existe pas de bonne réponse. Fixer une tarification juste en période de crise sanitaire est loin d’être aussi facile au regard des quantités disponibles. Il appartient à chacun de décider s’il souhaite un prix plus élevé mais garantissant une offre suffisante ou des prix bloqués, quitte à s’exposer au risque de pénurie et à l’émergence d’un marché secondaire dominé par des acteurs opportunistes.

Simon-Kucher & Partners est un cabinet de conseil en stratégie spécialisé en stratégies de croissance, marketing, ventes et pricing.

Simon Hermann
Fondateur et Président d’honneur de Simon Kucher Partners (SKP)
Auteur de « Beat the Crisis »,33 solutions for your Company

David Vidal
Associé au Bureau de Paris et membre du board de SKP

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