Cr éer une offre pour enfants

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marketing Les opérateurs de la filière s'intéressent aux enfants. L'occasion d'insuffler un zeste de marketing pour rendre séduisants tomates, petits pois et pommes...

Comment faire manger des fruits et légumes aux jeunes enfants ? Le casse-tête qui préoccupe bien des parents devient aussi celui des industriels. Dans un contexte de préoccupation croissante concernant les aspects de nutrition et d'obésité infantile, l'intérêt de consommer des fruits et légumes s'impose aux yeux des parents, mais moins à ceux des enfants !

Industriels et distributeurs commencent à élaborer des offres. « Nous avons des produits intrinsèquement bons, mais c'est vrai qu'il est plus facile de manger une barre chocolatée qu'une nectarine ou une pêche, explique Catherine Habas-Viallon, responsable du marketing de la Rougeline, une des principales marques de tomates. Et les emballages de ces produits sont souvent plus attrayants que les fruits et légumes. Les enfants sont prescripteurs, et ils achètent avec les yeux ! »

Développer des concepts de produits spécifiques

L'offre peu ludique et souvent peu pratique à consommer n'attire pas les enfants au rayon fruits et légumes. Ainsi, la marque a lancé une référence de tomates-cerise en sachet microperforé de 125 g, soit environ une quinzaine de fruits à grignoter. L'idée n'est pas nouvelle, puisqu'Auchan avait dé-jà développé des tomates-cerise en barquette sous sa marque Rik et Rok destinée aux enfants.

Rougeline, un des opérateurs de la filière les plus avancés en matière de segmentation, s'est inspiré, dans son marketing, de l'univers de la confiserie. Le petit sachet de Minitom's, orné de dessins d'animaux, évoque clairement un paquet de bonbons. La gamme pourrait être élargie prochainement avec des tomates-cerise jaunes et des « tomates-bonbon », un peu plus allongées que la tomate-cerise. « Nous songeons à développer cette offre dans la distribution automatique ou pour les aires d'autoroute, pour aller davantage vers l'achat d'impulsion », détaille Catherine Habas-Viallon.

La praticité a aussi été le souci du grossiste breton Le Saint avec son concept de Boîte à Fruits, un petit contenant en plastique qui peut contenir deux fruits et que les enfants peuvent emporter partout. Le groupe a réussi à implanter des présentoirs spécifiques en grandes et moyennes surfaces afin de se différencier de l'offre traditionnelle. L'idée est de vendre la petite boîte à un prix modique, et que la mère (ou le père) de famille vienne régulièrement se réapprovisionner avec des fruits bien adaptés pour ses enfants. « Nous avons choisi des variétés spéciales, indique Gérard Le Saint, directeur général de l'entreprise. En pommes, nous avons de la golden, de la royal gala et de la elstar, mais nous n'allons pas mettre une braeburn, dont la peau, assez dure, convient mal aux enfants. En poires, nous avons une conférence, mais nous n'allons pas mettre une passe-crassane, à cause de ses résidus granuleux que les enfants n'apprécient en général pas. Les calibres sont également plus petits pour convenir à leurs besoins. En plus, ils sont moins recherchés par les acteurs, et nous permettent d'avoir des prix moins élevés. » Cette initiative, qui semble concluante, pourrait être développée de façon nationale par le groupement Creno, auquel adhère Le Saint.

Travailler le snacking

Bonduelle a également adapté son produit pour les petits Polonais lors du lancement, en début d'année, de sa gamme Bonduelki. La démarche a valeur de test pour le groupe agroalimentaire, même si elle n'est pas transposable telle quelle sur le marché français, souligne-t-on chez le spécialiste du légumes qui, dans l'Hexagone, cible les enfants mais plutôt au travers d'opérations de communication comme « le Mardi, le jour du légume ». « Nous avons notamment sélectionné des variétés de maïs spécifiques, indique Roman Czernicki, directeur général de Bonduelle Pologne. Ce produit est positionné sur le segment du snacking et présente la possibilité de consommer directement dans la boîte. C'est un mode de consommation qui se développe chez nous. » Le groupe a conçu un petit personnage, et développé un site internet ludique à son image.

En la matière, les opérateurs doivent aussi penser à la licence. Le premier à avoir joué cette carte est Casino, qui, depuis quelques semaines, propose sous sa marque propre une gamme de fruits préemballés (pommes, tomate-cerise, bananes) à l'effigie des héros de Disney. Pour le groupe américain, il s'agit d'être associé à des produits nutritionnellement corrects, alors qu'il l'est plutôt à des produits comme la confiserie, les glaces ou les gâteaux. « La gamme est appelée à s'étendre en fonction de la saisonnalité (abricot, kiwi, clémentine...) ainsi que sous forme de snack, plus facile à manger », indique Nathalie Dray, porte-parole du groupe Disney.

Voilà qui devrait susciter des vocations chez les opérateurs de la filière fruits et légumes, et peut-être conforter ceux qui, comme Gérard Le Saint, militent pour l'émergence d'un pôle enfants dans l'offre, comme c'est déjà dans le marché de l'ultrafrais.

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Article extrait
du magazine N° 1965

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