Créer en urgence de nouvelles attentes

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Lorsqu'un marché aussi important que celui des changes pour bébés montre des signes de faiblesse, il y a tout lieu de s'inquiéter. Mais peut-on lutter contre la baisse de la natalité ? Oui, sous réserve d'inventer de nouvelles approches.

Quelque 8 000 naissances de moins prévues en 2003, 12 000 encore d'ici à 2005, c'est beaucoup ! Quand on sait que chaque bébé « use » en moyenne 2 000 couches par an, soit un budget de 500 à 600 E, on comprend mieux les difficultés auxquelles sont confrontés les spécialistes des changes. Ils ne sont pas les seuls, bien sûr, l'univers des bébés représente un business de plus de 3 milliards d'euros avec une dépense d'environ 4 200 Epar bébé et par an.

Parallèlement, les jeunes pères s'impliquent de plus en plus dans le quotidien de leur enfant, l'allongement de leur congé de paternité devrait accentuer ce phénomène. Ils sont déjà sept papas sur dix à changer leur bébé. à terme, les industriels vont devoir également les séduire pour les rallier à leur marque.

Guerre promotionnelle

En ce qui concerne les changes, augmenter les achats semble un vrai défi. Même si la consommation varie de 5,4 à 7 couches par jour, cet écart vient de l'âge du bébé et non des habitudes d'hygiène plus ou moins marquées des parents. Comme sur d'autres marchés, les fabricants peuvent toujours augmenter leurs prix en jouant sur l'amélioration du produit et limiter ainsi le recul de chiffre d'affaires. Les Huggies Adventurers pour bébés actifs se vendent ainsi 20 à 25 % de plus que des couches classiques.

Cependant, la concentration du marché entre Procter & Gamble (Pampers) et Kimberly-Clark (Huggies, Peaudouce) conduit les concurrents à se livrer une guerre promotionnelle sans merci. D'autant plus que si les ventes de couches à marque propre se stabilisent, les enseignes de hard- discount ont, en revanche, attaqué le marché de façon virulente.

à moins que la France enregistre un sursaut de natalité, à moins d'une révolution technologique, à moins que le réchauffement de la planète provoque une subite augmentation des « petits besoins »... le marché des couches poursuivra sa chute. Sauf à inventer une nouvelle segmentation qui conduirait à utiliser des couches différentes selon l'heure de la journée. Mais quelque part, c'est déjà le cas depuis que Kimberly-Clark, suivi par Procter & Gamble puis les marques de distributeurs, a restructuré son offre en prenant en compte l'évolution gestuelle du bébé et pas seulement son âge et son poids. Le linéaire est donc déjà divisé entre couches pour bébés couchés, assis ou debout. On peut toujours créer un nouveau voile méga high-tech, absorber jusqu'à la moindre goutte de pipi et même une superhydratation des fesses, il semble hasardeux de miser sur un développement important des couches.

Alors qu'aux états-Unis Kimberly-Clark est le numéro un des changes (couches + culottes), la situation est bien différente en France, où Procter & Gamble a encore conforté son leadership cette année au détriment des deux marques de Kimberly-Clark. « L'année a été difficile mais nous ne baissons pas les bras, car nos ventes progressent sur les lignes Beginnings et Adventurers. Nous souffrons sur le coeur de gamme avec Freedom, qui vise les bébés de 4 à 18 mois, nous n'avons pas su retenir les consommateurs, admet Ian Rowland, chef de groupe chez Kimberly Clark. Au début de l'année prochaine, nous lancerons une très grande innovation pour optimiser le positionnement de Huggies et recruter sur l'ensemble de la gamme grâce à des synergies entre les lignes de produits. Ce sera notre plus importante innovation depuis que nous avons modifié notre approche du marché en 2001 en nous adaptant à l'évolution des bébés. »

Pour le moment, Kimberly-Clark n'en dira pas davantage, si ce n'est que son budget publi-promotionnel augmentera de 40 à 50 % par rapport à 2003 pendant la période de lancement. On comprend d'autant mieux cette discrétion que Procter & Gamble réagit extrêmement vite aux lancements de son concurrent et avec des moyens autrement puissants.

Un moment d'échange

Dans un premier temps, Kimberly-Clark s'attaque à sa marque challenger, Peaudouce. La petite franco-française fait l'objet d'une remise à plat de son mix-marketing. Marque tactique qui permet au groupe d'ajouter quelques points à ses parts de marché, Peaudouce va mal. à son actif, Peaudouce est une marque affective qui fait un peu partie du patrimoine français. Revers de la médaille : son image a vieilli.

De fait, alors qu'elle détenait 10 % des ventes de couches en volume en 1999, elle représente moins de 6 % en 2003. « La marque a beaucoup souffert de la guerre des prix. à certaines périodes, Peaudouce est devenue la marque nationale la plus chère du marché alors qu'elle se positionne habituellement 5 % en dessous de Pampers et de Huggies », constate Stéphanie Girard, chef de marque.

Progressivement, la visibilité de la marque en rayon est devenue quasi nulle. 2004 devrait donc être l'année de la renaissance pour Peaudouce. « C'est un vrai lancement plutôt qu'un relancement », insiste Stéphanie Girard. Le coeur du nouveau positionnement tient en quelques mots : avec Peaudouce, vivez des instants magiques. Le moment du change ne doit plus être seulement un passage obligatoire mais une occasion d'échange entre le bébé et son parent. D'où la création des couches illustrées. à chaque âge correspond un animal, le lapin est la mascotte des plus petits, qui connaîtront ensuite l'ours, le lion, le singe et enfin le kangourou. Les illustrations sont de plus en plus colorées quand le bébé grandit et peuvent servir de support à une histoire contée pendant le change. Techniquement, les couches ont été améliorées. Peaudouce se décline en un format par tailles, le nombre de couches diminue de deux à huit selon les packs. Cela permet à la marque de faire passer son prix moyen de 17,52 E à 15,99 E le paquet tout en alignant sur Pampers Baby Dry son prix à la couche.

Investissements en 2004

Alors que le marché des couches vit des heures difficiles, les culottes ont leur avenir devant elles. Ce segment progresse grâce à l'élargissement de l'offre, mais il lui reste beaucoup de potentiel de développement. Seuls 26 % des ménages ayant un bébé de moins de 4 ans en utilisent.Dry Night pour les enfants souffrant d'énurésie, Pull'Ups façon sous vêtements... Kimberly-Clark a largement contribué à l'innovation. Mais, comme de coutume, il a tendance à se faire grignoter des parts de marché par Procter & Gamble qui a gagné le leadership avec Easy Up.

Sca Hygiène Products (Up & Go), numéro un des culottes l'an passé avec 28 % des volumes, s'effondre littéralement à 18,3%. On comprend dans ces conditions que la marque ne désire pas s'exprimer sur le sujet. Nul doute que les fabricants vont encore investir en 2004 sur ces produits mal connus des parents. Ils ont l'avantage de jouer les relais après le passage des couches, voire de satisfaire d'autres attentes. Un segment en développement qui n'en cannibalise pas un autre, c'est forcément bon à prendre.

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Article extrait
du magazine N° 1832

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