Marchés

Crémerie : À la conquête du drive

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Le drive et les courses en ligne continuent à prendre de l’essor, en général et dans la crémerie, en particulier ! Certes, le rythme des ouvertures de drives est moins important qu’il y a quelques années, et on assiste même à des fermetures de sites, mais « le drive, c’est presque un consommateur sur quatre. C’est énorme et essentiel de les toucher », indique Jean-Baptiste Santoul, directeur général Laundry et Home Care chez Henkel. Selon Kantar Worldpanel, ce canal de distribution a contribué pour 47% à la croissance en valeur des PGC et du frais libre-service, en cumul annuel mobile, à début septembre 2014. Des résultats non négligeables.

Mais ce canal enregistre des performances différentes en fonction des types de foyers de consommateurs, et les segments des PGC y sont plus ou moins exposés. La cible principale du drive : les familles avec enfants, friands de produits de crémerie. En effet, ce segment pèse 522 millions d’euros sur le drive avec une croissance de 31,2%, CAM au 26 octobre 2014, selon Iri. Une broutille par rapport au chiffre d’affaires total de la crémerie, tous circuits confondus, qui génère plus de 16,4 milliards d’euros ! Et par catégorie, c’est l’ultrafrais qui est le plus demandé sur le drive avec des ventes supérieures à 200 M € (+ 29,8%), suivi des fromages (167,3 M€, + 32,7%) et des beurres, œufs et laits (153,9 M€, + 31,3%). Ainsi, tous les voyants sont au vert, à l’exception des salades de fruits réfrigérées, en négatif en valeur et en volume.

Et pour continuer à générer du chiffre d’affaires et à réaliser des ventes incrémentales, les distributeurs doivent proposer des gammes élargies sur ces segments. Par exemple, d’après Kantar Worldpanel, les drives auraient tout intérêt à travailler sur des marques comme Danio et Yopa!, à fort potentiel de croissance. Le choix offert étant un des principaux items à développer dans les stratégies e-commerce. Le catalogue de produits doit être composé de marques de distributeurs, mais aussi accorder une place importante à la marque nationale, plus valorisée. Car dans le drive, les MDD sont davantage représentées. En effet, la part de marché des MDD est de 43,8%, contre 37,2% en magasins physiques, CAM à P9 2014, selon Kantar Worldpanel. Même si le poids de l’e-commerce ne rivalisera jamais avec celui des magasins physiques, une manne est à prendre et la crémerie a toutes les cartes en main pour s’y développer.

Les tendances

  • Le drive, même siles ouvertures se ralentissent,est toujours un levier de croissance. Il représente 47% de la progression en valeur des PGC et du frais libre-service.
  • Les distributeurs doivent offrir un catalogue élargipour les consommateursen équilibrant les MDDet les marques nationales.
  • La crémerie génère plus de 500 M € de ventes sur ce canal, avec des progressionsà deux chiffres sur la plupartde ses sous-catégories.

 

  • 16,4 Mrds € Le chiffre d’affaires de la crémerie, à + 1%
  • 5,8 Mrds € Le CA de l’ultrafrais, à + 0,4%
  • 5,6 Mrds € Le CA des fromages LS, à + 2%
  • 4,9 Mrds € Le CA des beurres, œufs, laits, à + 0,5%

Données chiffres en CAM à P10 2014, HM+ SM+ HD + e-commerce

Source : Iri

 

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