Marchés

Croissance délicate pour le soin du linge

|

Un second semestre au ralenti, conjugué à une activité promotionnelle forte en GSA particulièrement pénalisante pour le circuit spécialisé, ont pesé, en 2012, sur le marché du soin du linge. Même si, au final, l'année s'est clôturée sur une légère croissance.

Sur le segment des générateurs vapeur, la gamme sans réglage PerfectCare a permis à Philips de gagner, en 2012, deux points de part de marché sur le total Pem soin du linge.
Sur le segment des générateurs vapeur, la gamme sans réglage PerfectCare a permis à Philips de gagner, en 2012, deux points de part de marché sur le total Pem soin du linge. © DR

Une dynamique de valorisation - fragile, certes -, mais qui se poursuit : échappant à l'aspiration d'un marché global du petit électroménager en repli de 1,1% sur les neuf premiers mois de 2012 (en cumul à date, selon le Gifam), le segment du soin du linge a confirmé les « performances enregistrées une année plus tôt », déclare Géraldine Jacques, chef de produits soin du linge au sein du groupe Seb (marques Calor, Rowenta et Moulinex). Ainsi, GfK faisait état, à fin octobre dernier, d'une croissance, en cumul annuel mobile, de 2%, à 235 millions d'euros, soit un niveau identique à celui enregistré en 2011.

Tout irait ainsi pour le mieux dans le meilleur des mondes ? Pas sûr... Géraldine Jacques reprend : « Notre secteur a été chahuté, bataillé, c'est incontestable ». Élise Péant, directrice marketing chez Philips Consumer, va plus loin : « Certes, le marché [l'an passé] s'est valorisé si l'on tient compte des résultats arrêtés à fin octobre, appuyé notamment par les ventes du segment des centrales vapeur. Pour autant, à partir de juin et jusqu'à aujourd'hui, la situation (à mi-décembre) s'est nettement tendue ». On estime ainsi la baisse en valeur, pour le seul univers des générateurs vapeur, proche de 10%. « Les enseignes l'ont d'ailleurs confirmé, poursuit Elise Péant : les mois de septembre et octobre ont enregistré une érosion de la fréquentation des magasins. »

Les promos dans le viseur

Au coeur des débats : les incontournables actions promotionnelles mises en place par les grandes surfaces alimentaires, avec cette volonté non dissimulée de sauver des rayons du non-alimentaire en grande difficulté. Éléments qualifiés de « perturbateurs » par la chef de produits du groupe Seb, ces opérations, « inédites par rapport aux stratégies adoptées en 2011 », avec en point d'orgue celle menée par la firme Grundig (via une offre de centrale vapeur à 270€ promotionnée à 110€), aurait grandement pénalisé les ventes dans canal de la distribution spécialisée, le principal générateur d'activité de la branche avec près de 40% des ventes réalisées. « On l'a bien vu : une fois ces opérations arrivées à leur terme, le marché pouvait repartir sereinement », appuie Géraldine Jacques. Une nouvelle fois, le segment des générateurs vapeur est resté, en 2012, le principal moteur de la branche. À 163,3 M € (CAM à fin octobre), sa valeur s'est appréciée de 4% par rapport à la même période de 2011. De l'avis des industriels, les performances et l'efficacité de cette solution comparée à celle délivrée par le fer à repasser traduiraient cette bonne tenue. « Sans oublier son taux d'équipement, qui, s'il a continué de progresser, contrairement à celui du fer, se situerait tout juste au-delà des 30% », analyse l'un d'eux. Le marché des générateurs vapeur a aussi pu compter, l'an passé, sur un deuxième levier : « l'explosion des ventes du segment des modèles " coeur de marché ", situés dans la fourchette de prix comprise entre 150 et 200€ », observe la chef de produit du groupe Seb.

Philips en pleine ascension

Incontournable moteur du marché en 2011, le modèle PerfectCare de Philips, fort d'une technologie sans molette de réglage, s'est-il révélé à nouveau en 2012 un puissant relais de croissance de la branche ? « Nos ventes étaient, à mi-décembre, en hausse, sur un an, de 22%, confie élise Péant, grâce notamment au lancement, en septembre 2012, d'une version à 200€, contre 250€ pour la gamme équipée d'un réservoir détachable. » Les marques de fabricants, enfin, auraient, au détriment des MDD, continué d'afficher leur suprématie. « Nos innovations technologiques, sans oublier notre puissance de communication, nous ont également permis de très bien tirer notre épingle du jeu », poursuit la directrice marketing chez Philips Consumer Lifestyle. Chez Seb, on explique également cette bonne tenue du segment des centrales par « notre capacité à proposer des produits " made in France ", un atout d'autant plus décisif dans le contexte économique actuel. »

Quant à la structure du marché, elle est restée inchangée. Outre les traditionnels challengers que furent, déjà en 2011, Delonghi et Domena, le groupe Seb, avec sa marque Calor (archileader du secteur avec près de 45% de parts de marché) et la firme Philips Consumer Lifestyle, sont demeurés respectivement numéros un et deux de la filière (familles des centrales et des fers réunies). « Forts de notre progression de chiffre d'affaires de 12% sur les trois segments générateurs, fers et tables actives [un dernier univers certes de niche, à 12 000 pièces annuelles, mais en très forte croissance, NDLR], notre part de marché a atteint, fin 2012, près de 19% », indique Élise Péant (il affichait 17% à fin octobre 2011, NDLR).

Encore six mois « difficiles »

Reste les perspectives pour l'année en cours. Sur ce terrain, le décrochage amorcé depuis fin juin sur le marché des centrales vapeur « devrait se poursuivre encore environ six mois, table la directrice marketing chez Philips Consumer Lifestyle. Les Français se sont suréquipés grâce, ou à cause, des promotions menées en hypermarchés. » « Le segment des fers va continuer de souffrir, complète Géraldine Jacques, alors que, dans l'univers des générateurs, le salut devrait venir des modèles à capacité dite « illimitée ». En 2012, avec 70% de part de marché détenues, elles pourraient atteindre, fin 2013, les 80%, contre 20% pour la famille des produits à capacité limitée.

70,5 M € Le chiffre d'affaires des fers vapeur, CAM à fin octobre 2012, à - 2% vs 2011
1,8 million Le nombre de fers vapeur vendus, à - 2%
235 M E Le chiffre d'affaires total du soin du linge, CAM à fin octobre 2012, à + 2% vs 2011
163,3 M € Le chiffre d'affaires des centrales vapeur, à + 4%
1,2 million Le nombre de centrales vapeur vendues, à + 4%
Source : GfK

 

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter