Croissance longue durée pour les désodorisants

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Sur un marché en hausse en valeur, la catégorie des désodorisants se premiumise. Malgré une baisse des nouveautés, la communication des marques a permis de conserver le rythme de croissance initié en 2011.

L'année 2012 était attendue avec appréhension. Après deux années de recul, 2011 avait marqué le retour à la hausse. Un an après, il règne toujours un parfum de croissance et le phénomène semble s'inscrire dans la durée. Les consommateurs sont toujours au rendez-vous et semblent même prêts à débourser plus. Résultat, toute la catégorie monte en gamme. Sur un marché de 370 M€ en GMS, si les volumes stagnent, le CA augmente de 4,5%, selon SymphonyIRI, en CAM à fin juin 2012. Alors que les innovations ont été moins nombreuses.

 

Senteurs haut de gamme

Les segments les plus valorisés sont ceux qui croissent le plus. « Les consommateurs veulent des produits premium », témoigne Lætitia de La Bastide, chef de produits pour Febreze et Ambi Pur (Procter & Gamble). Au premier rang desquels les diffuseurs continus. Ils avaient été relancés en 2011 après la sortie, en avril, des diffuseurs à recharge de Febreze. La diffusion à pile persiste dans sa progression. Mais la deuxième plus forte croissance se situe du côté des bougies. Elles avaient explosé en 2011, et gagnent encore cette année 14 %. Air Wick (Reckitt Benckiser) continue de valoriser sa bougie multicolore. Un produit ancré dans l'aspect ambiance du désodorisant. Une nouvelle orientation du marché qui se confirme. À l'image de Febreze qui se lance avec quatre références, et des senteurs très marquées « cocooning ». « Leur format est plus petit. Elles ne contiennent que 100 grammes de cire, contre 155 pour les autres », décrit Lætitia de La Bastide. Avec à la clé, un prix de 3,60 € (6 € pour les plus gros modèles).

 

Regain de communication

Mais s'il y a eu légèrement moins d'innovation sur les douze derniers mois, la premiumisation du marché s'est accompagnée d'une communication massive. Air Wick a mis en place un système de carte de voeux par internet pour valoriser sa marque et sa bougie phare. Febreze, elle, a largement fait partie du partenariat P & G avec les JO de Londres, avec l'équipe d'haltérophilie d'Azerbaïdjan. Une campagne humoristique, en écho au ton décalé qu'elle a adopté depuis 2010. De quoi sourire en cette période de crise.

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Article extrait
du magazine N° 2248

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