Marchés

Croissance ralentie pour les leaders des PGC

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE En partenariat avec LSA, OC&C Strategy Consultants publie cette semaine la 11e édition de son étude annuelle sur la stratégie et la performance des 50 champions mondiaux de la grande consommation. Avec la montée en puissance de quelques groupes et la ruée vers... l'Afrique.

Chiffres clés des 50 remiers groupes mondiaux, en millions de dollars
Chiffres clés des 50 remiers groupes mondiaux, en millions de dollars

Difficile de tirer une conclusion ferme et définitive sur l'année 2012. Certes, les 50 champions de la grande consommation affichent encore une croissance envieuse de 5,6%. Mais celle-ci est moins forte que celle de 2011, qui culminait à + 7,3% ! Bien évidemment, la croissance des ventes en Asie et en Afrique est équivalente à celle de 2011 (+ 11,7%) et prouve que ces pays assureront l'avenir des multinationales de l'alimentaire, de l'hygiène-beauté et de l'entretien. À l'inverse, l'Europe inquiète bon nombre d'acteurs... ce qui crée des opportunités pour d'autres. Ce marché mature tire la moyenne vers le bas en perdant 4,4 points (+ 1,3% seulement).

Ce qu'il faut retenir

  • Une industrie qui surmonte globalement bien la crise : en croissance toujours... 
  • ... mais ralentie : + 5,6% en 2012 (après + 7,3% en 2011)
  • Néanmoins le taux de croissance organique de 4,9% en 2012 montre des champions en bonne santé, avec une croissance en volume légèrement en dessous de l'an dernier (+ 1,7% vs + 2,7%)
  • La marge opérationnelle moyenne du Top 50 (16,2%) reste stable (si l'on exclut les effets des éléments exceptionnels)
  • Les champions ont maintenu leur niveau d'effort en R&D et marketing
  • Ils continuent, dans les BRIC, à être confrontés à la vélocité des « tigres » locaux, qui résistent bien et les battent en croissance organique.
  • L'Afrique, moins encombrée, offre de grands potentiels de croissance et se retrouve au coeur des stratégies des grands groupes sur le long terme.
  • L'Europe, malgré son contexte économique actuel, peut présenter des opportunités de croissance, et les champions des pays émergents l'ont compris.

Montée en puissance de nouveaux champions

Mais dans cette nouvelle édition du classement du cabinet OC&C Strategy Consultants, on observe surtout la montée en flèche de plusieurs champions des marchés émergents. Le brésilien JBS affiche la 2e meilleure croissance du top 50, juste derrière le mexicain Bimbo, qui gagne 9 places. Résultat : quatre sud-américains figurent dans le top 6 de la croissance. Quant au chinois Tingyi, à la 56e place en 2011, il double cinq autres entreprises et pourrait bien entrer dès l'année prochaine dans ce palmarès. Une progression d'autant plus percutante que ces multinationales des marchés émergents commencent à s'étendre hors de leurs marchés locaux. Avec le rachat de la division Fresh Bakery de Sara Lee, le groupe Bimbo renforce ainsi sa position aux États-Unis, tout en reprenant pied en Europe (Espagne, Portugal).

La deuxième observation de l'étude n'est pas moins intéressante. Les fameux BRIC (Brésil, Russie, Inde et Chine) sont toujours au centre des préoccupations des grands industriels. Mais ils y restent sous-exposés. Là bas, le plus frappant est la bonne tenue des acteurs nationaux. En effet, les multinationales s'y développent au même rythme, élevé, que les « tigres » locaux (+ 14,4% vs + 14,8% pour les entreprises nationales). Mais les multinationales sont moins véloces en croissance organique (+ 12,6% vs + 14,3%). Et si l'on tient compte des acquisitions et cessions, les « tigres » bondissent de 18% par an de 2005 à 2012, contre + 13,5% pour le top 50. Ces sociétés sont mieux positionnées pour consolider les entreprises locales, tout particulièrement en Chine et en Inde, en raison de leur meilleure compréhension du marché et des rouages administratifs. Elles bénéficient également de synergies parfois plus importantes et d'un actionnariat qui peut leur permettre une vision à plus long terme grâce à moins de contraintes de financement.

Troisième tendance de ce classement, les regards se tournent en 2012 vers l'Afrique. Il est vrai que ce continent représentera 20% de la population mondiale en 2050. Et que le Nigéria pourrait devenir le troisième pays le plus peuplé, ex æquo avec les États-Unis. Sur le plan économique, l'Afrique fait aussi rêver. On y trouve des PIB en fort développement et des dépenses de consommation en hausse de 10% par an, notamment en Afrique sub-saharienne. Il s'agit également d'un marché plus facilement pénétrable que l'Asie. La pression des acteurs locaux y est moins forte et la présence de champions occidentaux reste relativement limitée. À ce jour, 29 des 50 champions, européens pour la grande majorité, sont actifs en Afrique sub-saharienne, mais essentiellement concentrés sur une poignée de pays : l'Afrique du Sud et le Nigéria en tête, suivis par le Kenya, le Ghana et l'Angola. Le Nigéria représente ainsi un fort relais de croissance pour Nestlé (+ 20% en 2011 contre + 6% au global), source de marges élevées (22% contre 14% au global). Nestlé dégageait une rentabilité des capitaux engagés de 41% au Nigéria en 2011 (contre 16% dans le monde).

Enfin, il convient de ne pas oublier l'Europe. La décroissance du PIB de l'Europe de l'Ouest (- 0,1%) et la forte chute des dépenses des consommateurs en Europe du Sud n'ont pas été favorables aux résultats des champions sur le continent. Le Vieux Continent reste ainsi une source de revenus importante pour les champions mondiaux (22% des ventes), mais enregistrant un net ralentissement de la croissance des revenus (+ 1,3% en 2012 après + 5,7% en 2011). Quelques acteurs y ont néanmoins réussi de belles performances, notamment grâce à des acquisitions. Pour autant, certains champions montrent que l'Europe n'a pas dit son dernier mot. Qu'on peut encore y afficher de belles croissances organiques. Les marques continuent d'y investir. Nestlé va dépenser 44 M € pour de nouvelles technologies destinées à son usine Nescafé à Girona, dans le nord-est de l'Espagne. Quelque 900 personnes y travaillent.

Méthodologie

  • Les 50 sociétés classées opèrent dans les secteurs de la grande consommation (alimentation, tabac, boissons, entretien de la maison, hygiène, beauté, santé grand public, aliments pour animaux, textile).
  • Ce classement est réalisé selon le chiffre d'affaires du périmètre PGC ($) de chaque entreprise, duquel ont été soustraites les taxes tabacs et alcools. Pour la majorité des sociétés, ces chiffres sont extraits des rapports annuels. Pour les groupes non américains, les données ont été converties en dollars selon le taux de change moyen sur l'exercice.
  • Les taux de croissance organique ont été calculés à périmètres et taux de change constants. 
  • Les moyennes sont toutes pondérées par le CA du périmètre des PGC des entreprises. 
  • Les transactions étudiées ne concernent que celles dont la valeur est publiée et significative (montant supérieur à 15 M $).
  • Lorsque les groupes effectuent une rééavaluation comptable de l'exercice, ce sont les données pro forma qui sont prises en compte.

Quid de 2013 ?

Les résultats du premier trimestre 2013 sont en ligne avec les objectifs fixés : maintenir les efforts de croissance organique et profiter des dynamiques des pays émergents. Le Top 4 de la grande consommation (Nestlé, Procter et Gamble, Unilever et PepsiCo) affiche ainsi une croissance organique de 4,1%. Soit une légère baisse par rapport à celle de 2011 (+ 5,1%). Leurs dirigeants se disent confiants sur le reste de l'année 2013, avec des croissances organiques qui devraient venir conforter leurs taux prévisionnels de 4-5%. Les marges opérationnelles ne devraient pas, quant à elles, augmenter sensiblement. Les leaders continuent à privilégier leurs investissements en marketing. Cette année devrait donc à nouveau souligner le contraste entre une consommation dégradée en Europe (du Sud principalement) et le dynamisme des pays émergents (BRIC mais aussi MINT, Mexique, Indonésie, Nigéria et Turquie). Avec, pour ces derniers, une croissance organique du Top 4 à deux chiffres au premier trimestre 2013 (+ 10,1%). Enfin, la course est lancée sur l'Afrique. Et beaucoup de groupes y saisissent de formidables opportunités de croissance. Un exemple ? À périmètre comparable, le chiffre d'affaire de L'Oréal bondit de 15% ce premier trimestre !

 

LES 50 PREMIERS GROUPES MONDIAUX DE PRODUITS DE GRANDE CONSOMMATION

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