Marchés

Croissance saine pour corps sain

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Les innovations, qui passent entre autres par le bio et la naturalité, et les promotions ont dopé les marchés de l'hygiène, qui enregistrent de belles progressions.

Le plus gros segment

Les gels douche, à 467,6 M€, + 6,5 %

Source : SymphonyIRI, CAM au 4 juillet 2010, évolution vs 2009

En hygiène corporelle, la bonne formule pour croître n'a rien de mystérieux. Illustration avec le marché de l'hygiène bucco-dentaire : « C'est l'innovation qui tire la croissance », explique Anne-Gaëlle Planterose, chef de gamme Aquafresh pour la France chez GlaxoSmithKline (GSK). La marque s'est fait remarquer en dentifrice avec Fraîcheur et Plantes et en brosses à dents avec Inter Espaces, à la technologie inspirée du fil dentaire. L'enthousiasme est également de mise du côté des lavants, en particulier des gels douche. « Le marché recrute de nouveau et la croissance est saine car elle provient à la fois du fond de rayon et des promos », observe Séverine Varnier, chef de groupe lavants chez Le Petit Marseillais. La marque de Johnson et Johnson ne peut que se féliciter du lancement en mars de sa gamme Cueillette fruitée, soutenue par un plan de communication complet. En cumul courant à fin juillet, elle arrivait à 2,1% de parts de marché en valeur, selon SymphonyIRI, d'après fabricants. « La marque est en ligne avec les attentes de simplicité et de naturalité des consommateurs », estime Séverine Varnier.

 

Le filon du naturel

 

2,75 Mrds€

Le chiffre d'affaires* + 3,5 % en valeur** + 2 % en volume**

3,71 %

La part dans le chiffre d'affaires des PGC*

12,9 %

La part des MDD en valeur*

Source : SymphonyIRI

* Données CAM au 4.7.2010

** Évolution vs 2009

De son côté, LaScad suit le filon du bio. Ushuaïa Bio a innové cette année avec la première douche bio texture crème (Lin Bio des Récoltes d'Été). « Le lancement de gammes bio sur les marchés des douches et des déodorants a permis de ramener de la nouveauté et de la valeur », souligne Delphine Viguier, directrice générale de LaScad. Les déodorants ont également fait leur révolution bio et naturelle. LaScad a pris une part très importante à ce mouvement avec Ushuaïa, bien sûr, mais aussi avec la marque leader du marché, Narta. Son déodorant hypoallergénique à la pierre d'alun et à la perlite s'est hissé au rang de deuxième meilleure nouveauté du marché féminin. « Nous avons fait le choix de la naturalité et de l'efficacité. Nous ne sommes pas obligés d'aller jusqu'au bio pour dynamiser le marché », conclut Delphine Viguier.

 

Boum des produits homme

 

Les produits d'hygiène buccale à l'unité

+ 17,1 %, à 103,9 M€

Les eaux de toilette et parfums

- 1,7 %, à 111,1 M€

Source : SymphonyIRI, CAM au 4 juillet 2010, évolution vs 2009

 

L'homme est un autre relais de croissance. Le segment des gels douche masculins a ainsi été dopé par les innovations, entre autres celles des leaders Axe et Adidas (Coty). D'autant plus que trois nouvelles marques ont vu le jour cette année sur ce segment, Dove Men+ Care, Airness et Scorpio.

De même, les déodorants pour homme sont sur une belle dynamique. « Il y a eu beaucoup d'innovations, ce qui a stimulé le marché », constate Marjorie Baillot, chef de produit Adidas chez Coty. Le groupe a mis sur orbite la marque Playboy au début de l'année. Adidas a, pour sa part, revu ses packagings et sorti une nouvelle variante Pure Game. La marque déploie, en outre, d'importants moyens d'animation en points de vente autour de son nouveau porte-parole, Zinedine Zidane.

LES TENDANCES

Les lavants demeurent sur la belle dynamique impulsée l'an passé par les craintes liées à la grippe A.

L'hygiène bucco-dentaire retrouve un contexte très favorable.

Les déodorants, et parmi eux les masculins, se portent très bien, avec une belle poussée des références bio et naturelles.

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