Cross-canal [Edito de la semaine]

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EDITORIAL « Certains le font sans y croire, et d’autres font croire qu’ils le font… »

Yves Puget, directeur de la rédaction de LSA
Yves Puget, directeur de la rédaction de LSA

Thématique phare des colloques (y compris de LSA le 21 mai 2015) et des grandes conventions internes, il est l’objet central de tous les plans stratégiques. En quelques années, le cross-canal est devenu l’obsession des dirigeants. Ils savent que le commerce électronique n’abattra pas du jour au lendemain les bons vieux magasins en dur, et sont conscients que, demain, les formats de vente d’un même groupe de distribution s’échange­ront des informations sur l’assortiment, les stocks, les prix et les clients. En résumé, qu’il faut être présent à chaque besoin de consommation des Français, et de façon cohérente et optimisée.

Résultat, si l’on en croit l’enquête LSA/Cap Gemini Consulting, pas moins de 91% des distributeurs ont engagé leur transformation organisationnelle pour répondre à ces nouvelles attentes et ces nouveaux besoins ! Voilà pour la bonne nouvelle. Reste que, dans cette même étude, un chiffre ne manque pas d’inquiéter.

En effet, seuls 15% des distributeurs avouent mener une telle évolution en magasins. C’est pourtant là que se joue l’interaction directe avec les clients « omnicanaux ». Hélas, il suffit d’arpenter le carrelage pour voir le décalage entre les grandes déclarations des stratèges et la réalité du terrain. Trop souvent une enseigne décide de digitaliser ses points de vente… parce qu’elle est frustrée de ne pas être un pure player. Des distributeurs s’y lancent tout bonnement parce que leurs concurrents le font. D’autres cherchent avant tout à réduire les coûts en magasins ou pensent que les clients passeront volontiers des longues minutes devant une borne interactive. Certains réfléchissent aussi à partir des technologies et en oublient de « penser client ». Là encore, une grave erreur. Enfin, des commerçants croient avoir une stratégie cross-canal parce qu’ils ont mis en place une superbe application dans un de leurs flagships. Sans oublier ces magasins où le lieu de retrait d’un click & collect est caché à l’extérieur du point de vente, ou ces vendeurs qui jugent encore que leur propre site internet est un concurrent et qui, au mieux, préfèrent le snober. Finalement, le cross-canal en magasins, certains le font sans y croire, et d’autres font croire qu’ils le font…

Quel dommage ! Car le cross-canal n’est pas juste une affaire technologique, organisationnelle ou marketing. Le management est aussi un élément clé. Avant, l’écran était la motivation principale du projet. Il fallait montrer des preuves « digitales ». Aujourd’hui, il est l’un des composants du dispositif. Il s’agit avant tout de mettre en place une nouvelle façon de consommer, de repenser le parcours clients, d’ajuster les formats de magasins et… de changer les argumentaires de vente. Et sans des équipes motivées, il est illusoire de penser que la stratégie cross-canal s’imposera naturellement. Site internet, points de vente et drives ne sont plus les ennemis des vendeurs solidement plantés dans leurs rayons. Pour casser les réticences et inverser la tendance, il faut mettre en place des formations internes et changer les façons de travailler. Le véritable enjeu: éduquer, éduquer et encore éduquer ! La conduite du changement est primordiale. L’adhésion ne s’obtient pas sans informer les salariés et leur expliquer le bien-fondé de la démarche. Elle repose sur la mobilisation de toutes les énergies autour d’un même objectif.

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Article extrait
du magazine N° 2367

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