Cross-canal : quel impact sur la logistique ?

Le service logistique et transport du groupe la Poste, Viapost, décrypte les nouvelles évolutions du commerce en ligne - mues par les changements des comportements de cosommation-, et les défis que cela posent pour la logistique e-commerce. 

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Cross-canal : quel impact sur la logistique ?
A l'horizon 2020, le click and collect pourrait représenter 22% des commandes web

Au-delà du e-commerce 'classique' que l'on peut résumer à des achats en ligne et de la livraison à domicile, le commerce aujourd'hui se réinvente. Une réinvention qui s'articule autour de nouveaux parcours clients et notamment du 'web to store' qui progresse fortement sous une double impulsion : d’une part la volonté des commerçants de créer davantage de trafic en magasin, d’autre part l’exigence de rapidité de mise à disposition des produits et d’économies sur les frais de livraison pour les consommateurs. A l'horizon 2020, le click and collect pourrait ainsi représenter 22% des commandes web.

2016 : nouveaux parcours clients, nouveaux flux logistiques

Selon Viapost, le service logistique et transport du groupe La Poste, le développement et l’évolution de nouveaux modèles cross canal attestent de la maturité des enseignes physiques et de leur appropriation des stratégies numériques aux différentes étapes du parcours client. Leur stratégie s’affine, et s'appuie sur un atout majeur : leur réseau de magasins physiques. Les acteurs de la distribution misent sur le web to store pour favoriser le 'cross selling' ou 'l’up selling', ils peuvent accroitre la surface virtuelle de leur magasin en proposant un large éventail de références à commander en magasin et misent sur des services innovants de livraison pour fidéliser leurs clients.

Ces nouveaux parcours clients cross-canal, identifiés par Viapost, impactent fortement les activités logistiques et de transport qui s’organisent autour de 5 tendances clés.

  • La multiplication des points d’expédition fait du 1er kilomètre un enjeu majeur. Il s’agit d’arbitrer entre la satisfaction client par le gain d’agilité et la maitrise des coûts par la massification des flux.
  • Le magasin revient au cœur des dispositifs de commerce. Utiliser comme mini hub logistique, ils peuvent répondre au besoin de rapprocher les stocks des clients finaux pour mieux diminuer les délais de livraison.
  • Le dernier mètre devient un vecteur de différenciation. Le concept de «click to possession», délai qui sépare la commande en ligne de la prise en main effective par le client, atteste de la nécessité de maitriser le dernier mètre pour en faire un argument marketing et un outil de fidélisation client.
  • Les choix de sparcours d’achat du consommateur final dicte le processus logistique. La personnalisation des prestations logistiques ne concerne plus seulement un secteur, ou un type de produit mais la prise en compte du comportement du client final afin d’en proposer un traitement différencié. La connaissance du client final et la maîtrise des données de viennent cruciales.
  • L’optimisation logistique devient l’élément clé du cross canal. Après une étape de développement marketing de l’approche cross canal, l’organisation logistique doit être à même de consolider la viabilité économique de ces modèles.

L’optimisation des nouveaux modèles cross-canal freinée par les spécificités des activités Logistique BtoC et BtoRetail

Pour autant, aujourd’hui, peu de commerçants ont jusqu’à présent unifié la logistique d’entrepôt BtoC et BtoR. Les flux et les process étant encore largement hétérogènes, leur intégration demeure délicate. La 1ère étape d’optimisation recherchée est souvent celle de la réconciliation des flux de livraison des consommateurs et d’approvisionnement des magasins.

Face aux mutations du commerce, les enjeux sont de taille pour les commerçants contraints de maintenir un équilibre délicat entre développement des ventes, satisfaction client et maitrise des coûts. C’est la progression de la logistique BtoC, portée par les stratégies cross canal, qui dynamisera le marché des prestations logistiques dans le secteur du commerce. Le taux d’externalisation de la logistique pourrait passer de 19% en 2014 à 25% en 2020.

Pour Viapost, ce recours à une logistique externalisée sera motivé par la capacité d’un prestataire logistique et transport à tenir une double promesse : celle d’une logistique agile, capable de s’adapter à la fois aux besoins du client commerçant (spécificité sectorielle, positionnement, choix des points d’expédition, transport sur mesure, ...) ainsi qu’aux exigences du client final (parcours d’achat, ses habitudes de consommation, fidélisation...), et pilotée où le logisticien assure à son client d’une parfaite maitrise des coûts à travers la mutualisation des flux et la massification des achats de transport.

Viapost a enregistré en 2015 une croissance de son chiffre d’affaires qui est passé de 507 millions d’euros (M€) en 2014 à 523 M€ en 2015, qui se répartit entre les activités de supply chain (208 millions d'euros/40%) et de transport (303 millions d'euros/60%). Sur la logistique e-commerce et retail, Viapost a connu une croissance de 30% de son chiffre d’affaires qui représente désormais plus de 100 millions d'euros. Les volumes reflètent également le dynamisme du marché du commerce connecté adressé par Viapost, avec une tendance de +20% entre 2014 et 2015, avec 23 millions d’articles préparés en BtoC pour 8 millions de colis expédiés et 71 millions d’articles préparés pour le BtoR. Viapost assure ses prestations pour environ 200 clients: commerçants (click and mortar, pure players) et autres entreprises, issus de secteurs variés.

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