CSP reprend l'offensive avec Well et Le Bourget

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Dans le giron de CSP, la marque de chaussants et lingerie Well met les bouchées doubles pour s'imposer face la concurrence. Son cousinage avec Le Bourget lui donne du poids vis-à-vis de la distribution.

Collants Well

Le 28 septembre, démarrera la première grande opération nationale commune entre Well et Le Bourget dans les magasins Carrefour. Les deux marques font en effet partie du même groupe, CSP International, depuis six mois. Et celui-ci entend bien tirer parti de cette nouvelle dimension. Deux atouts ont séduit l'italien CSP, pourtant déjà bien armé dans le domaine des chaussants (notamment avec les collants Le Bourget) : le savoir-faire de l'usine cévenole de Well, qui lui a offert une solide implantation en France, ainsi qu'une seconde place en hypers et supermarchés, plus forte que celle du Bourget dans ce circuit. De plus, Well est la deuxième marque de chaussants en Europe, derrière non pas Dim, redoutable adversaire dans l'Hexagone, mais après Golden Lady, un autre italien.

De quoi fouetter les ambitions de CSP pour qui l'acquisition de Well, plus qu'un joli fleuron ajouté à son escadre, est un maillon qui lui manquait. « Well représente déjà un tiers des ventes de CSP », souligne Stéphanie Courtois, directrice marketing de Well.

 

La lingerie suivra

Relayée en prospectus, l'opération Carrefour reposera sur le parrainage de la « modeuse » brésilienne, Christina Cordula. La plus populaire des relookeuses de la télévision avec l'émission Nouveau Look pour une nouvelle vie, sur M6. Ceux qui la connaissent savent qu'elle n'a pas d'égale pour assener les pires commentaires avec le plus sympathique des sourires aux Français lambda qui passent entre ses mains. Avec Well, les plus chanceuses gagneront un week-end VIP en sa compagnie pour se relooker, ou des chèques-cadeaux. Cette offensive est le contre-pied de la marque aux mécaniques promotionnelles purement économiques, qui ne permettent pas de se différencier.

Épaulée par Le Bourget, sa signature haut de gamme qui détient 8% de part de marché en GSA, Well veut accompagner la mode et les femmes dans leur quotidien. Avec cette arme à double tranchant, le groupe transalpin gagne en pouvoir de négociation face à la grande distribution. S'il donne la priorité à ses marques de collants cet automne, le printemps 2012 sera l'heure de relancer la lingerie Well - ce ne sera pas la première fois. Mais le défi vaut la peine d'être relevé, 40 % du chiffre d'affaires de la lingerie passent, en France, par les hypers et supermarchés. « Notre nouvelle collection est résolument contemporaine, féminine et sensuelle, pour des femmes bien dans leur peau, elle traduit notre volonté d'affirmer la personnalité de Well », argumente Stéphanie Courtois. Laquelle songe déjà aux opérations que Well prévoit de mener avec Auchan ou Leclerc.

QUI EST CSP INTERNATIONAL ?

- Groupe italien côté en Bourse, en partie détenu par la famille Bertoni

- 150 M € de CA 2010 (Well inclus)

- Présent dans 52 pays

- Marques Sanpellegrino, Lepel, Le Bourget, Well et Puma (sous licence) chez les grossistes et en grande distibution ; Oroblu, Liberti, Max Mara (licence) Well SA

- Acquis en mars 2011 par CSP International

- 2e marque de collants (20% en valeur) et de mi-bas (26%) en grande distribution alimentaire, derrière Dim (à 46% et 29%)

- 50 M € de CA 2010 (+ 4,5%)

- 260 salariés

- Une usine au Vigan (Gard) produit 27 millions de paires de chaussants par an, soit deux tiers des ventes de Well. Le tiers restant est fabriqué en Italie, et la lingerie (1 million de pièces/an) est développée en France, mais produite en Asie

Source : Well SA

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Article extrait
du magazine N° 2195

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