Cuisine exotique : un potentiel à exploiter

En difficulté en épicerie, ce marché se rattrape au rayon frais. Il ne manque pas de leviers à activer : nouveaux territoires, nouvelles recettes, efforts de packagings et de communication.

Le goût des Français de plus en plus marqué pour les voyages et le développement du parc de restaurants asiatiques, japonais, latinos sont les deux facteurs de développement de la cuisine exotique. Son poids en GMS reste difficile à cerner, car aucun panéliste ne le suit en intégralité. « Ce marché pèse tout de même 152,5 millions d'euros dont 106,7 millions en épicerie », estime Antoine Bonnel, créateur du salon World Ethnic & Speciality Food Show qui, depuis quatre ans, donne un rendez-vous annuel aux acteurs de ce secteur. La difficulté à le suivre tient dans la mouvance de ses frontières.

Il a été initié au rayon épicerie avant d'apporter de la croissance dans les rayons traiteur et surgelés. Les plats cuisinés exotiques pèsent 94,5 millions d'euros dans l'épicerie, en recul de 1,8 % (cumul annuel mobile ACNielsen à septembre 2001). Au rayon traiteur LS, ils ne pèsent que 28,5 millions d'euros, mais affichent un taux de croissance enviable : + 19,3 % (cumul annuel mobile Iri-Secodip à février 2001). Aujourd'hui, tout le monde consomme une ou des cuisines exotiques à domicile : 75 % des foyers français en ont dégusté au moins une fois l'an dernier.

Et ils sont de plus en plus avides de variétés et de nouveautés. « Si bien que le traditionnel trio de tête Asie, tex-mex, Inde a ouvert la voie à beaucoup d'autres : japonaise, cubaine, cajun Parler de cuisine " exo-ethnique " est plus juste désormais », remarque Françoise Bacon, dirigeante de Présence Marketing, société de conseil en agroalimentaire. S'y glisse même tout le courant très porteur de la cuisine méditerranéenne, à base d'huile d'olive.

Les sushis arrivent

Plus exotique, car plus lointaine, la cuisine qui monte en ce moment est la japonaise, portée notamment par son image diététique. Cette mode démontre une certaine maturité du consommateur français que très peu imaginaient manger du poisson cru il y a encore deux ans. Marco Polo Foods, l'initiateur du marché, affirme vendre 1 million de barquettes par an.

« Nous pensons qu'elle a le potentiel de séduire 20 % de la population française d'ici à trois ans », estime Jean-Charles Halimi, directeur général de Marco Polo Foods. Le handicap des sushis reste une DLC très courte. « C'est pourquoi nous en lançons des surgelés », ajoute-t-il. Preuve de l'intérêt de cette mouvance nippone, Fleury Michon lui a emboîté le pas.

Le marché de l'exotisme attire les gros intervenants en complément de gamme. « Les recettes exotiques représentent en effet un réservoir d'idées pour compléter notre offre et répondre au besoin de variété du consommateur », confirme Patricia Brochard, responsable du marketing de Sodebo. Ses Pizzeriades du monde, lancées cet été, redynamisent le segment des pizzas fraîches.

Les extensions de gamme de plats cuisinés et de salades exotiques sont au catalogue de tous les intervenants. Marie a même mis ses recettes exotiques en barquettes micro-ondables, segment porteur. L'effet dopant marche dans les deux sens. « Le riz à l'indienne d'Uncle Ben's a beaucoup participé au développement de la cuisine de ce pays », remarque Myriam Scemama, chef de produits chez SDV (marques Patak's et Casa Fiesta). Même la nutrition infantile voit apparaître des références : des tajines chez Blédina par exemple.

« Mais ce marché est aussi animé par une multitude de PME », souligne Antoine Bonnel. Ce qui freine son essor. Monoprix, en dépit d'une large gamme MDD, fait appel au salon World Ethnic pour organiser des journées de rencontre avec des petits intervenants du monde entier. Leclerc devrait faire de même avant la fin de l'année. Les enseignes fournissent de gros efforts lors des semaines chinoises ou autres pour faire découvrir ces saveurs lointaines.

« Le souci pour nous est d'éviter des taux de rupture trop élevés », se plaint un acheteur. La demande explose lors de ces mises en avant et les outils industriels peinent à suivre.

Pour garantir le succès du nouveau marché des sushis, Marco Polo Foods a investi dans une nouvelle usine en activité depuis le printemps. « À l'époque du nouvel an chinois, les ventes de certaines de nos références sont multipliées par dix. Si bien que nous sommes obligés de nous concentrer sur notre coeur de gamme pour répondre à la demande plutôt que de proposer des nouvelles recettes. Ce qui, en soi, n'est pas un gros souci puisque les consommateurs entrent dans l'exotisme par les références les plus simples et les plus connues. Ainsi, nos plus gros volumes concernent les nems nature », poursuit Patricia Brochard (Sodebo).

S'adapter aux goûts

Incontournable, la cuisine asiatique reste le poids lourd (76 millions d'euros) car historiquement présente depuis les années 70, soutenue par un acteur important, Suzi Wan, et porteuse d'une bonne image nutritionnelle. Elle a su trouver des relais de croissance au rayon frais. Les spécialités exotiques par exemple (8 162 000 tonnes dont 80 % de nems) sont en croissance de 13,5 %. « La cuisine asiatique est arrivée à maturité et nous allons vers une segmentation de l'offre par région : Vietnam, Thaïlande, Corée », observe Antoine Bonnel.

Le tex-mex, longtemps promis à un bel avenir, n'a pas toujours tenu ses promesses. « Après une période morose, le marché est reparti à la hausse grâce aux efforts sur les plats préparés », explique Anne Rocher, chef de marque senior Old el Paso (Pillsbury). L'épicerie tex-mex recule en volume de 11,8 %. Elle se rattrape en valeur (35 millions d'euros), à + 13,3 %.

L'arrivée des MDD sur son plus gros segment, les chips (33 % du chiffre affaires, à -11,3 %), a eu un effet pénalisant. Les variétés mexicaines sont passées du linéaire exotique à celui des chips et, du coup, ont souffert de leurs prix plus élevés en comparaison avec les standards. Pour se reprendre, le tex-mex axe ses efforts sur les plats cuisinés. Ils sont à + 17,5 %. « Car, outre l'évasion, la clé d'entrée sur ce marché reste la praticité et la rapidité de préparation. »

C'est là le frein de la cuisine indienne. Plus sophistiquée, moins adaptée au grignotage, elle reste une cuisine avec une forte fonction sociale pour initier ses amis. Du coup, le segment qui marche le mieux est celui des sauces chaudes et froides. En plus, la communication sur la cuisine indienne reste rare, alors que ce n'est pas le cas de la tex-mex. Old el Paso, son leader, se montre régulièrement sur les écrans TV. Début d'effort tout de même du côté de la cuisine indienne : Patak's renouvellera tous ses emballages pour l'Europe l'année prochaine. Il faut préciser qu'ils sont jusqu'à présent en anglais, ce qui ne participe pas à l'éducation du consommateur. Dans le même temps, la marque revoit la taille de ses produits à la baisse pour coller aux habitudes de consommation d'ici.

S'adapter aux goûts, c'est bien souvent l'écueil sur lequel échouent les petites cuisines émergentes. « Dans une étude que nous avons réalisée cette année sur le packaging des recettes exotiques, nous avons découvert des plats délicieux dans des emballages incompréhensibles », témoigne Françoise Bacon. La cuisine créole est l'exemple de la non-réussite en dépit de la demande des consommateurs. Ces derniers n'identifient pas clairement son territoire et son offre. En plus, la qualité, pas toujours à la hauteur, des restaurants créoles freine aussi son démarrage.

D'autres cuisines butent sur un territoire gastronomique plus restreint. C'est le cas de la grecque. Éric Levet, directeur général de Blini, témoigne : « Au rayon saurisserie, nous venons de lancer Ktipiti, un fromage blanc aux poivrons. Mais nous devons bien réfléchir avant chaque lancement au risque de cannibalisation des ventes, en l'occurrence, dans ce cas, le tzatziki. » Le succès vient aussi de la praticité à tartiner. Si bien que « tarama et blinis, ensemble, se sont hissés au troisième rang de ce rayon derrière le surimi et le saumon fumé », ajoute-t-il.

Les ingrédients se mélangent

Encore loin de la maturité, le marché de la cuisine exotique est guetté par une autre tendance : « La mondialisation des mets. » Pour ôter l'aspect trop segmentant d'une cuisine, les ingrédients de diverses origines se mélangent. Ce phénomène est baptisé la fusion food. C'est une pizza avec une garniture indienne, un sandwich polaire avec une garniture à base de chili, des chips mexicaines que l'on trempe dans une sauce indienne à base de curry

Pas toujours exploitée au maximum de ses possibilités et souvent menacée de dispersion, la cuisine exotique, aux dires de tous ses intervenants, recèle encore un fort potentiel. Et de loucher sur son poids en Grande-Bretagne, 762,2 millions d'euros. Développement qui s'explique en partie pour des raisons culturelles. Mais les Anglais y croient aussi pour la France si on en juge par l'arrivée sur le marché hexagonal de Food Britain (30 % de part de marché sur ses terres). Déjà fournisseur de Picard. Il est en test chez Auchan Val d'Europe.
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Article extrait
du magazine N° 1740

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