Cultura, la stratégie payante de l'évitement

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Cultura est née d'une idée simple : démocratiser la culture là où elle n'était pas présente. En l'occurrence, les zones commerciales, en périphérie des villes.

Apparue en 1998, Cultura compte désormais 53 magasins et un site marchand depuis 2005.
Apparue en 1998, Cultura compte désormais 53 magasins et un site marchand depuis 2005.

Une discrétion à toute épreuve. Ni photo ni interview. Et surtout pas de chiffres. Ça vous rappelle quelque chose La philosophie des Mulliez par exemple C'est normal, Cultura en est issue. Même si, et c'est à peu près la seule chose à laquelle l'enseigne s'oppose de manière énergique, « Cultura est une enseigne indépendante, sans aucun lien capitalistique ni avec le groupe Auchan ni avec aucune société de la famille Mulliez. » Vrai, puisque Cultura appartient au groupe Sodival, dont le président et actionnaire majoritaire n'est autre que son fondateur, Philippe Van der Wees. Mais il n'empêche : la filiation existe. Au moins par alliance.

Arbre textile

Ledit Philippe Van der Wees a épousé une fille Mulliez. Ne demandez pas de quelle branche Mulliez, l'arbre généalogique est un chouia compliqué et, surtout, cela ne nous regarde pas. C'est juste que, bien sûr, appartenir de près ou de loin à la famille n'est pas anodin quand on se lance dans les affaires. Et quelles affaires ! Du genre fructueuses, Cultura s'avérant être une des grandes réussites de ces dernières années. Quinze ans d'âge, seulement, et déjà flirtant, voire dépassant les 300 millions d'euros de chiffre d'affaires. À l'origine, Philippe Van der Wees, tout jeune homme de 35 ans en 1998. Né à Armentières (59), il est le fils d'un petit commerçant tenant une maison de la presse. Les livres, donc, déjà. Mais des études de droit, ce qui n'est pas forcément antinomique. Et puis un début de carrière chez Kiabi, en 1985. À l'époque, l'enseigne est loin d'être la géante d'aujourd'hui. Elle peine à sortir de ses terres nordistes, et Philippe Van der Wees est chargé de trouver de nouveaux relais de croissance.

Idée en mouvement

Le rapport avec Cultura ne saute pas aux yeux Où croyez-vous donc que se situent ces terres promises à Kiabi Dans les zones commerciales en périphérie des villes petites et moyennes... Celles-là mêmes où Cultura, justement, trouva son bonheur. Tout sauf un hasard, en réalité, car c'est lors de ses déplacements professionnels que l'idée lui est venue. C'est dans un article des Échos, datant de 2003, que l'on trouve cette confession : « J'aime les livres et la musique, mais je n'arrivais pas à satisfaire mes envies dans ces zones. Je me suis dit qu'il n'y avait pas de raison de ne pouvoir vendre des produits de loisirs culturels aux millions de gens qui fréquentent ces espaces », expliquait-il alors. Une idée toute simple. Le contre-pied parfait de la stratégie alors menée par la Fnac, qui ne jurait que par le centre-ville - les choses ont changé, depuis. Mais pas Cultura, qui reste sur cette position gagnante, plus que jamais.

Cultura en dates

1998 Création de l'enseigne Cultura, par Philippe Van der Wees. Le premier magasin ouvre à La Rochelle.
2000 Le siège social du groupe est transféré à Mérignac, près de Bordeaux.
2005 Avec ses 28 magasins, Cultura commence à compter. L'enseigne lance son site marchand. 2008 Rachat de Milonga, spécialiste de la vente d'instruments de musique, et de ses seize magasins. Cultura compte, elle, 38 points de vente.
2012 Cultura devient partenaire du Festival international de la bande-dessinée d'Angoulême.
2013 Le 53e magasin ouvrira, à Tours.

En Chiffres

52 magasins
3 à 4 ouvertures chaque année depuis dix ans
300 M € de chiffre d'affaires estimé en 2012
+ 20% de croissance environ durant les cinq dernières années
1 500 à 2 000 m² de surface de vente pour les magasins « historiques »
4 000 à 6 000 m² de surface de vente pour les nouvelles ouvertures
Plus de 2 000 salariés

Source : Cultura

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Article extrait
du magazine N° 2265

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