Cure de minceur pour les compléments alimentaires

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Encore une année difficile pour ces produits que les consommateurs ne jugent pas essentiels, en particulier pour les références minceur. La rationalisation des offres et des assortiments devrait alléger les linéaires.

Avec un recul de 10,9 % en valeur à fin 2009, le marché des compléments alimentaires en GMS a bien mauvaise mine. Cette petite forme n'épargne personne. Tous les circuits, pas seulement les grandes surfaces, ont été en effet affectés par cette morosité. Circuit majeur, avec 59 % des ventes totales du marché en valeur, la pharmacie est passée de 628 M € de chiffre d'affaires sur les compléments en 2008 à 604 M € en 2009 (source : SDCA). « Sur fond de crise, les achats de compléments alimentaires n'ont plus été une priorité pour les consommateurs », estime Antoine Barcat, directeur marketing de Gerlinéa (Nutrition et Santé).

 

La minceur en berne

C'est principalement la sphère minceur qui a fait les frais de cette désaffection, et probablement aussi du ralentissement du rythme des innovations, le secteur demeurant très sensible à la nouveauté. En effet, même si le marché commence globalement à se redresser (- 7 % en valeur en CAM à mai 2010 selon IRI), le segment des produits à promesse minceur était toujours en baisse de 14 % à la même période. « Le contexte n'est globalement pas bon pour la minceur et nous n'avons peut-être pas suffisamment convaincu les consommateurs de l'efficacité de nos produits », avance Aurélien Fontaine, responsable marketing de Juva Santé. En tout cas, le laboratoire joue sur la nouveauté cette année, avec les premiers dispositifs médicaux minceur commercialisés en GMS.

 

Fin du « bling-bling »

Chez Léa Nature, Emmanuelle Pfeffer, chef de marché Floressance, annonce « la fin du bling-bling minceur au profit des promesses bien-être. Le marché se recentre vers le naturel ». De fait, la phytothérapie, dont Floressance reste leader, est la catégorie la mieux orientée (- 2 % en valeur en CAM à mai 2010). Et la sphère circulation apparaît comme la seule à progresser, à + 4 % en valeur. Il est vrai qu'elle profite largement du déremboursement depuis deux ans des médicaments veinotoniques. Ce qui n'a pas échappé à Distriborg, qui a lancé sous sa marque Gayelord Hauser une boisson circulation.

D'une manière générale, les intervenants ont joué la prudence cette année. « La tendance n'est pas à étendre les gammes à outrance. Les distributeurs ont rationalisé leurs assortiments et le mouvement devrait se poursuivre en 2011 », fait observer Romain Huber, directeur du category management chez Distriborg. Sa marque Gayelord Hauser a ainsi préféré mettre en place des promotions greffées sur les opérations beauté des distributeurs.

Gerlinéa s'est pour sa part concentré sur son nouveau concept, Mix, aux packagings très colorés conçus pour émerger en rayon. Outre ses nouveautés minceur, Juva Santé mise sur sa gamme Juvamine Phyto avec sept nouvelles références, dont deux en format bouteille (Aloe Vera Dépuratif et Grenade Anti-Oxydant). Floressance entend bien garder sa position dominante sur la phytothérapie et dynamiser ses propositions avec aussi une nouvelle gamme à boire pour septembre et de nouvelles plantes. La marque de Léa Nature compte aussi se montrer plus agressive au niveau des tarifs et de la communication.

Chez Vitarmonyl, l'heure est au pragmatisme. La marque a repositionné sa gamme Aqualigne avec des packagings relookés et renforce sa gamme Biorigine (tisanes et ampoules).

 

L'emplacement est crucial

Études consommateurs à l'appui, Nicolas Roussel, directeur commercial de Vitarmonyl, pose en outre la question, cruciale pour la catégorie, de l'emplacement du rayon. « Il faut le ramener au sein du DPH. C'est là que les consommatrices attendent les compléments alimentaires, car c'est le seul univers où elles prennent du temps pour elles. On éviterait aussi les problèmes de ruptures et de gestion du linéaire », fait-il valoir.
 

Les chiffres

- 7 % Évolution en valeur du marché des compléments alimentaires en GMS, à 88 M €.

(Source : panel distributeurs IRI, origine : fabricants).

- 14 % Évolution en valeur du segment des produits à promesse minceur, à 18,8 M €.

(Source : panel distributeurs IRI, origine : fabricants)

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Article extrait
du magazine N° 2144

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