Cure de santé pour la charcuterie

Cure de santé pour la charcuterie

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Dossier Imaginer une charcuterie maigre et à faible teneur en sel en grandes surfaces, difficile à croire il y a encore dix ans. Aujourd'hui, ce segment est en plein boum, les MDD enchaînent le pas aux marques plus ou moins vite. Décryptage de ces allégations qui dynamisent un rayon déjà en forme.

Fleury Michon

Jeter du sel par-dessus l'épaule gauche pour conjurer le sort ou porter bonheur, c'est peut-être ce qu'ont fait les industriels de la charcuterie avant de retirer la substance dans de nombreuses références du rayon. Herta, qui joue avec cette superstition dans son spot publicitaire initié en 2010 et qui repasse régulièrement depuis, s'est engagé, comme Fleury Michon, depuis 2002, dans cette démarche. Objectif : épurer la liste des ingrédients pour offrir des produits plus sains, avec, en l'occurrence, une teneur en sel plus faible.

Le dynamisme de ce credo, dix ans plus tard, semble donner raison à l'initiative de ces deux acteurs majeurs du rayon charcuterie. Le segment du sel réduit dans le linéaire est aujourd'hui le plus porteur du pôle santé : sur un an, il a progressé de 17% en valeur et en volume, selon SymphonyIRI (CAM à fin mars 2012). Même si les volumes restent faibles, plafonnant sous la barre des 4%, la carte santé dans ces rayons semble fonctionner : elle représente moins de 5%, mais progresse de près de 20% en volume et en valeur. Autre pilier de ce pôle, les oméga 3 connaissent des évolutions de 100% en volume et en valeur sur la même période. Enfin, dernier argument décliné dans l'offre santé, les produits allégés en matières grasses sont de plus en plus visibles en linéaires. Même si eur développement est actuellement en perte de vitesse (- 5,9% en volume et - 5,86% en valeur).

 

Sel et gras pointés du doigt

Mais comment faire valoir une offre diététique dans un secteur qui semble si éloigné de cette promesse? Pour Suzanne Manet, directrice marketing de Herta (groupe Nestlé), la réponse est dans le problème : « Les consommateurs associaient de plus en plus la charcuterie aux dangers du sel et au gras, c'est ce qui a permis aux marques de faire émerger une offre correspondant à leurs nouveaux besoins. »

« Au début des années 2000, les médias ont insisté sur la question du sel dans notre alimentation, complète Patrick Le Rue, directeur marketing de la charcuterie chez Fleury Michon. Ajoutez à cela les crises de la vache folle en 1996 et en 2000, les consommateurs aspiraient donc à des produits de qualité dans le domaine de la viande, y compris en charcuterie. »

En plus de ce contexte anxiogène, les Français se sont montrés plus sensibles aux produits mettant en avant l'argument santé compte tenu des évolutions de la population. « Depuis une douzaine d'années, nous avons observé le comportement d'achat de nos clients. Le vieillissement de la population, les problèmes de plus en plus importants d'obésité, ajoutés à la sensibilisation sur des menus équilibrés ont favorisé l'émergence d'une telle offre », explique Isabelle Barillé, responsable des gammes santé et nutrition pour Casino. En effet, les clients sont plus attentifs aux références santé : 81% estiment que l'alimentation joue un rôle important sur la santé et 89% sont conscients du lien entre cancer et alimentation, selon Kantar Worldpanel.

 

Démarche structurante

Devant ce constat, si certaines offres existaient déjà de façon isolée, à l'instar du saucisson Henri Raffin présent en GMS depuis 1999, une démarche structurante a été amorcée par les deux acteurs majeurs du secteur.

« Herta s'engage » (mis en avant sur les packagings des produits concernés) a ainsi vu le jour fin 2001 et propose une marque soucieuse des enjeux nutritionnels et de développement durable, en plus de la qualité du produit. Fleury Michon concrétise ses efforts en 2002 avec la naissance de la gamme Plaisir et Équilibre, et s'associe durablement auprès de l'association Bleu-Blanc-Coeur, qui permet, grâce à une alimentation différente des porcs, de rendre les produits naturellement riches en oméga 3 (« Filière nutrition » est le logo récapitulatif qui figure sur les emballages).

À chaque fois, les efforts sont fournis d'abord sur le jambon cuit, poids lourd de la charcuterie, avec 35 % des parts de marché en volume. S'ensuit l'arrivée de WeightWatchers en 2006, puis des MDD. La dernière marche contre ces ingrédients est franchie avec le Programme national nutrition-santé (PNNS) en 2008. « Avec le PNNS, les teneurs qui posaient problème ont été clairement identifiées : le gras et le sel », résume Sébastien Truffier-Blanc, directeur PGC frais industriel pour l'enseigne Casino.

 

Les femmes et les seniors d'abord

« Aujourd'hui, l'engouement a dépassé nos attentes », assure Suzanne Manet, car au-delà des deux publics visés en priorité que sont les seniors et les mamans, avec le baby-food, les consommateurs sont sensibles à ces arguments : un foyer sur deux a acheté une référence en sel réduit au cours de l'année 2011. « Cette offre a aussi servi à reconquérir des clients qui s'étaient écartés du rayon ou des références de porc », explique-t-on chez Fleury Michon.

Pour autant, certains freins demeurent encore difficiles à lever : ce modèle reste ainsi peu développé au rayon coupe. « Ici, nous ciblons un public gourmet pour qui l'acte d'achat est plus important, et le goût et la saveur priment avant tout », explique Laurent Berthoix, directeur métiers et produits frais chez Casino.

La saveur, c'est bien là où la difficulté se corse, car, en amont, un savant travail est opéré pour la maintenir, ainsi que la tenue et la conservation du produit réduit en sel. Il faut ensuite sensibiliser le consommateur, « d'où la nécessité de travailler sur l'ensemble de l'offre charcuterie pour proposer des produits homogènes », insiste Isabelle Barillé. Et travailler là encore la saveur pour les références allégées en matières grasses.

Reste ensuite à éduquer le palais du consommateur, le tout sans trop saler l'addition pour garantir un volume vendu minimal : aujourd'hui, ces produits coûtent en moyenne entre 10 et 20% plus cher que les références classiques. En route pour le parcours du combattant...

HENRI RAFFIN

Depuis quand? La PME Henri Raffin s'illustre au LS et au frais emballé. Elle fut la première à introduire en grandes surfaces un saucisson allégé en matières grasses, en 1999, et demeure leader sur l'allégé dans les saucissons.

Que propose-t-il? À chaque fois que l'offre d'Henri Raffin s'étoffe, des références allégées ne sont jamais bien loin... Le pôle bien-être d'Henri Raffin est l'une des spécificités de la firme savoyarde. Parmi les nouveautés 2012, en plus du saucisson traditionnel allégé en matières grasses, la marque de Savoie propose deux recettes (porc et canard, porc et boeuf) avec « 2,5 fois moins de matières grasses par rapport à une recette traditionnelle ». Les terrines de volaille au LS font un lifting et proposent trois références avec seulement 5 % de matières grasses. En outre, une saucisse sèche courbée est présente en versions standard et allégé.

 

 

WEIGHTWATCHERS

Depuis quand? En 2006, Weight Watchers s'est lancé via Jean Caby (Groupe Aoste).

Que propose-t-il? Au total, six références sont présentes en linéaires des grandes surfaces (jambon, saucisses, trois pâtés). La dernière arrivée est la Terrine au poulet rôti, qui affiche ostensiblement 12,6 % de matières grasses (deux portions sécables de 50 g chacune).

 

 

FLEURY MICHON

Depuis quand? Fleury Michon s'est engagé fin 2001 avec la gamme Plaisir et Équilibre. C'est la première marque à s'être durablement associée avec l'association Bleu-Blanc-Coeur, qui vend des porcs naturellement riches en oméga 3 via un autre système d'alimentation des animaux.

Que propose-t-il? Gamme de jambons supérieurs, ou de Paris, le Torchon, le Tranché à l'italienne, ou la référence à poêler, l'offre en sel réduit pour le jambon est riche. En outre, nombre d'entre eux bénéficient de la mention « Bleu-Blanc-Coeur ». Une référence « léger » propose des tranches de jambons à 2,5% de matières grasses, le Jambon de nos campagnes est enfin un produit riche en oméga 3. Les blancs de dinde et de poulet ainsi que le rôti de porc ont également une référence en sel réduit.

 

MARQUES PROPRES

Les MDD, devant le succès de ces arguments santé, ont emboîté le pas aux marques. Quelques exemples : avec son Pass Nutrition, Intermarché a fait le nettoyage de certaines références ; Carrefour a commencé en 2007 avec une référence de jambon cuit qualité supérieure à - 25 % de sel, décliné en tranches puis étendue au jambon de Paris. Un blanc de poulet MDD est sorti en 2011. Pour les produits allégés, un saucisson sec au rayon LS et une rosette au frais emballé ont été lancées en ce début d'année.Chez Casino, premier distributeur à avoir signé la charte du PNNS en 2008 selon l'enseigne, la gamme Bien à vous, qui a vu le jour fin 2010, propose cinq références au rayon charcuterie à teneur réduite en sel et avec la mention « Bleu-Blanc-Coeur » (lardons, rôti de porc, saucisses etc.)

HERTA

Depuis quand? Herta s'est engagé dans la nutrition depuis fin 2001 et a signé la charte du PNNS en 2010.

Que propose-t-il? Une gamme allégée en sel et une autre faible en matière grasse. La première, plus fournie, comporte différentes références de jambons (gammes Supérieur et Bon Paris), saucisses et ingrédients (lardons et allumettes). Dernier entré dans les rayons, le jambon léger promet moins de 2% de matières grasses.

 

Total charcuterie LS

+ 2,54 % en volume, CAM à fin mars 2012, vs 2011, à 399 800 tonnes + 6,06 % en valeur, à 4,044 Mrds €

 

Segment santé

4,7% de la charcuterie totale, à 18 774 tonnes, + 19,9% vs 2011 6,1% en valeur, à 245,29 M € + 19,88% vs 2011 Dont...

  • Sel réduit + 17% en volume, à 14 957 tonnes + 16,99% en valeur, à 176,4 M € - Le sel réduit représente 3,7% du marché de la charcuterie en volume, pour 4,4% en valeur. Le jambon cuit de porc sel réduit (+ 28.9% en volume et + 33,1% en valeur) est le plus gros segment du sel réduit et représente 9,1% en volume du total des jambons cuits de porc, et 12,8% en valeur.
  • Sel réduit et oméga 3 + 100,9% en volume, à 2 016 tonnes + 10,89% en valeur, à 39 140 M €
  • Allégé - 5,9% en volume, à 1 360 tonnes - 5,86% en valeur, à 22 128 tonnes
  • Oméga 3 + 128,6% en volume, à 440 tonnes + 128,59% en valeur, à 39 140 M €

Source : SymphonyIRI

 

Les raisons du succès

  •  Prise de conscience Les problèmes d'allergies et d'obésité qui grandissent au sein de la population ont fait prendre conscience de l'importance de ces produits axés autour de la santé auprès des consommateurs, y compris dans le rayon charcuterie. Pour preuve, 81% des Français estiment que l'alimentation joue un rôle important sur la santé, et 89% sont conscients du lien entre cancer et alimentation, selon Kantar Worldpanel. 
  • Pression médiatique Le nombre de reportages autour de la question du sel et de ses conséquences, de même que sur la problématique du gras, et l'importance de la nutrition via le Programme national nutrition-santé (PNNS) ont aidé à mettre à l'agenda cet argument auprès des marques, qui se sont lancées, au début des années 2000 et ont signé la charte auprès du ministère de la Santé. 
  • Publics cibles Les seniors, de plus en plus nombreux, sont très sensibles à ces offres santé, de même que les mères de famille, soit deux cibles avec une forte propension à consommer en grande distribution.

 

Une démarche compliquée en charcuterie

  •  Le rayon charcuterie reste dynamique, entre autre, car les consommateurs vont chercher ici une « dose » de protéines moins chère qu'au rayon boucherie. Or, les produits de l'offre santé sont, en moyenne, 10 à 20% plus onéreux comparés aux mêmes produits « standards », selon des industriels. 
  • Certains produits de charcuterie peuvent difficilement supporter une plus faible teneur en sel, exhausteur de goût qui participe, en outre, à la conservation et la bonne tenue de la viande. De la même manière pour le gras, qui aide aussi à la saveur des aliments.
  • Certains messages sont peu clairs, à l'instar des oméga 3, traditionnellement associés par les clients aux produits de la mer.

 

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Article extrait
du magazine N° 2229

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