Marchés

Daddy revisite le morceau de sucre

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Innovation - Eurosugar s'appuie sur sa marque star pour relancer l'intérêt sur un segment clé, mais en voie de banalisation.

On connaissait l'historique morceau n° 4 rectangulaire, presque 6 g à la pesée, sa boîte standard 1 kg. Demain, il faudra peut-être s'habituer à un morceau inédit : de forme ronde, cette fois, pour affirmer d'emblée une différence visuelle, deux fois plus léger (3,1 g) pour s'adapter à la tendance du « consommer moins sucré », et présenté dans un atypique format 750 g.

La nouveauté est dans la boîte, mais elle est aussi, et surtout, dans le prix : compte tenu de son poids, ce sucre nouvelle génération sera vendu autour de 1,29 E, soit un positionnement médian entre l'offre premier prix (1,09 E) et le traditionnel n° 4 de marque (1,58 E en moyenne). Le tout, signé Daddy, fera sa grande entrée en mai 2008 avec l'objectif de « proposer une alternative à la baisse structurelle - de 4 à 5 % par an depuis quinze ans - d'un segment qui représente encore près de la moitié des ventes de sucre en GMS », dit-on à la direction marketing d'Eurosugar (ex-Sucre Union).

Faire face aux MDD

Le challenge est catégoriel, mais aussi d'ordre concurrentiel. Grâce à cette cartouche, le troisième acteur du rayon (derrière Saint-Louis et Béghin-Say) veut regagner en compétitivité face à un bloc MDD-premiers prix qui progresse, à l'instar d'Intermarché (30 % des ventes de sucre en morceaux se font via Top Budget). En réinjectant dans le produit une différence visible pour le consommateur, Daddy s'évite aussi une bataille frontale avec les gammes des distributeurs. Cela suffira-t-il à s'attirer leurs faveurs à l'heure du référencement ? Premiers éléments de réponse au printemps 2008.

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