Daily Monop Le convenie nce à la française

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Le groupe Monoprix a ouvert à Paris, le 1er septembre, son premier magasin de convenience. Ses particularités : un espace restauration et un assortiment large et qualitatif.

De prime abord, on croit entrer dans un fast-food haut de gamme. Assis sur des tabourets au design contemporain, des clients avalent une salade, un sandwich et un verre de vin. À quelques mètres, un habitué sort son plat cuisiné fumant de l'un des deux fours à micro-ondes qui équipent le magasin. Pas de lumière crue, la scène est baignée par un éclairage diffus. Cette entrée en matière suffit à se convaincre que le premier Daily Monop, inauguré le 1er septembre au 55 bis boulevard du Montparnasse à Paris, n'est pas un magasin de convenience comme les autres.

Cela n'en fait pas pour autant une enseigne de restauration rapide. L'espace « prêt à consommer » et de consommation sur place (11 places assises) ne couvre pas plus du tiers de la superficie. « Il s'agit d'un espace convivial qui apporte de la latinité au concept, explique Claude Sendowski, directeur général exécutif de Monoprix. Car au-delà du lieu de vente, Daily Monop doit être un lieu de vie. »

Améliorer la circulation

Les salariés ont d'ailleurs un rôle à jouer dans l'animation du magasin. Ils peuvent être amenés à prendre la commande d'un client ou le servir à table. Polyvalents, ils doivent assurer l'encaissement et le remplissage des rayons.

La mise en oeuvre de l'espace restauration laisse encore un peu à désirer. L'équipement (deux micro-ondes, une machine à café et une machine à rafraîchir) est sous-dimensionné, compte tenu des ambitions affichées. Claude Sendowski demande un peu d'indulgence : « Cette première unité est un prototype. Nous améliorerons le concept au fur et à mesure des ouvertures. » L'espace snacking sera retravaillé. L'enseigne se penchera sur les solutions pour améliorer la circulation sur la surface de vente, le traditionnel point faible des magasins de convenience. Le problème est patent à Montparnasse où le local est atypique : sa configuration, tout en longueur, limite les possibilités d'aménagement.

Au-delà de ces imperfections, les lignes directrices sont en place, notamment dans la partie libre-service alimentaire. Les rayons sont répartis en trois secteurs. Le premier, dans le prolongement de l'espace snacking, est dédié aux produits prêts-à-consommer et prêts-à-réchauffer (salades, pâtes fraîches, sandwichs, boissons...). Son offre représente le tiers des 3 500 références du magasin. Un meuble froid entier est consacré aux plats cuisinés. « Nous devons satisfaire une clientèle d'urbains actifs et pressés, mais qui veulent se faire plaisir », indique Claude Sendowski. Autant de produits que les clients choisissent d'emporter ou de consommer sur place.

Les autres secteurs sont consacrés au réapprovisionnement en produits frais et en épicerie. L'offre se veut qualitative. Le magasin cultive la ressemblance avec les épiceries fines. Le rayon vins et spiritueux est surdimensionné. Dans les linéaires, le client retrouve une majorité de marques nationales, avec des produits haut de gamme. Même sélection du côté des MDD : la marque Monoprix se fait discrète, au profit de Monoprix Gourmet et de Gault & Millau. « L'assortiment doit nous démarquer de la supérette traditionnelle », explique-t-on chez Monoprix. Ce positionnement cadre avec la clientèle, constituée en grande partie de CSP +.

Trois unités en 2003

« Les prix de l'ensemble des produits sont accessibles. Pour la grande majorité, ils sont équivalents à ceux d'un Monoprix. Pour les autres, ils offrent des prix inférieurs à ceux des produits traiteurs et d'épicerie fine », souligne Claude Sendowski. Cela suffira-t-il à convaincre la clientèle en dehors de quelques sites très centraux à Paris ? Pour l'instant, l'enseigne recherche en priorité des emplacements susceptibles de drainer aussi bien une clientèle de résidents le matin et le soir, que des itinérants dans la journée. Ainsi, les deux prochaines ouvertures sont programmées sur des axes très passants de la capitale : boulevard Sébastopol et rue de Vaugirard. Quant à la province, elle n'est pas à l'ordre du jour.Seul Paris possède une proportion si forte de jeunes foyers sans enfant et de monoménages à la recherche de solutions repas.

La poursuite du développement dépendra des performances des trois premières unités. « Nous ferons le point au premier trimestre 2004. Si les résultats sont à la hauteur, nous étudierons les moyens d'étendre le parc de magasins », conclut Claude Sendowski.

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Article extrait
du magazine N° 1827

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